李佳琦輿論場(chǎng)背后：直播電商底層邏輯的變化互聯(lián)網(wǎng)+
導(dǎo)讀
平臺(tái)，需要能掌控的人
平臺(tái)，需要能掌控的人
作者 | 張未
來(lái)源 | 洞見(jiàn)新研社
“有時(shí)候找找自己原因，這么多年了工資漲沒(méi)漲，有沒(méi)有認(rèn)真工作？”超級(jí)紅人李佳琦，禍從口出。
李佳琦直播間的一句話，把自己推上了風(fēng)口浪尖，占據(jù)微博熱搜超過(guò)24小時(shí)，且輿論仍在發(fā)酵。緣由只在于李佳琦在網(wǎng)友質(zhì)疑花西子79元的眉筆越來(lái)越貴時(shí)，李佳琦當(dāng)場(chǎng)反懟引發(fā)網(wǎng)友不滿。
截至目前，李佳琦的微博粉絲量一天掉粉超百萬(wàn)，從原來(lái)的3043萬(wàn)粉絲降至2921萬(wàn)粉絲，掉粉122萬(wàn)，目前仍在持續(xù)掉粉。
截至9月12日15點(diǎn) 李佳琦的微博粉絲量
李佳琦的輿論危機(jī)，為何愈演愈烈？
李家琦的行為固然不對(duì)，但促使李佳琦陷入輿論漩渦的原因不止如此。
頭部主播的傲慢，是輿論發(fā)酵的第一層原因。
人的認(rèn)知結(jié)構(gòu)決定著消費(fèi)水平，而李佳琦作為主播，其作用就在于打破大眾的原有的認(rèn)知，讓消費(fèi)者認(rèn)可直播間產(chǎn)品的價(jià)格。顯然，這一點(diǎn)李佳琦并不稱(chēng)職。
大眾并不是掏不出79元，而是多數(shù)人對(duì)眉筆這款產(chǎn)品的認(rèn)知水準(zhǔn)達(dá)不到該價(jià)格，換句話說(shuō)，消費(fèi)者產(chǎn)品價(jià)格和價(jià)值不對(duì)等。
說(shuō)到底李佳琦的任務(wù)在于種草+營(yíng)銷(xiāo)+轉(zhuǎn)化，需打破消費(fèi)者原有的產(chǎn)品認(rèn)知，讓消費(fèi)者清楚這個(gè)眉筆貴在哪，和便宜眉筆區(qū)別在哪。
李佳琦作為高收入人群，一面賺著“豬豬女孩”的錢(qián)，一面又認(rèn)為網(wǎng)友不夠努力，該大型雙標(biāo)現(xiàn)場(chǎng)，讓消費(fèi)者心寒。
有數(shù)據(jù)顯示，在“2021年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)主播年度凈收入百?gòu)?qiáng)榜”中，李佳琦以年度凈收入18.553億元高居榜首，年收入超過(guò)大部分上市公司的業(yè)績(jī)。
據(jù)上證報(bào)記者統(tǒng)計(jì)，目前5274家A股上市公司中，2021年歸母凈利潤(rùn)低于18.553億元的公司有4897家，占比達(dá)93%。這說(shuō)明，李佳琦年凈收入超過(guò)93%的上市公司凈利潤(rùn)。
坐擁大豪宅，十位數(shù)銀行卡余額，讓網(wǎng)友把在直播間落淚道歉的李佳琦，稱(chēng)之為“鱷魚(yú)的眼淚?！?/span>
苦流量國(guó)貨久矣，是更深層的原因。
要說(shuō)此次事件損失最大的是誰(shuí)，李佳琦首當(dāng)其沖，花西子緊跟其后。
與李佳琦深度綁定的花西子，作為此次事件的另一個(gè)主人公，熱度也高居不下。#花西子到底有多貴#、#花西子 打工人專(zhuān)屬貨幣單位#、#花西子20%以上營(yíng)收來(lái)自李佳琦#等話題多次上榜熱搜。
更有網(wǎng)友扒出花西子的眉筆，售價(jià)超過(guò)黃金。有網(wǎng)友計(jì)算，重量0.06g單價(jià)為69元的花西子眉筆，單克花西子眉筆的價(jià)格為985.71元，高于當(dāng)日國(guó)內(nèi)黃金價(jià)格467.98元/克。
李佳琦曾在《魯豫有約》中介紹花西子：“兩年時(shí)間，應(yīng)該所有女生都知道這個(gè)品牌，做得真的很好，我在沒(méi)有酬勞的情況下，幫他們把關(guān)所有東西?！?/span>
李佳琦這句話，道盡了自身和花西子的關(guān)系，自2019年以來(lái)，花西子便和李佳琦開(kāi)啟了深度綁定。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，2019年，花西子在李佳琦一個(gè)直播間銷(xiāo)量占比就達(dá)到18.48，2020年為15.55%。
花西子被聲討的另一個(gè)原因在于，消費(fèi)者已經(jīng)厭煩了部分國(guó)貨“輕研發(fā)+重營(yíng)銷(xiāo)”的策略，不想為國(guó)貨的高昂的營(yíng)銷(xiāo)成本買(mǎi)單。
完美日記便是一個(gè)典型例子。后期隨著完美日記推廣周期的延長(zhǎng)及用戶群體的增長(zhǎng)，品牌在營(yíng)銷(xiāo)策略方面的各種問(wèn)題逐漸暴露出來(lái)，比如網(wǎng)紅標(biāo)簽難撕，同價(jià)位產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力弱，低價(jià)策略滿足不了多樣化需求，而后被消費(fèi)者遺棄。
2017年9月，創(chuàng)辦僅半年的花西子曾復(fù)制完美日記的模式，大范圍投放微博網(wǎng)紅主播、小紅書(shū)KOL和B站UP主，為品牌造勢(shì)。
完美日記尚且如此，何況售價(jià)不低的花西子呢。
底層原因在于，資本在新增長(zhǎng)壓力下，對(duì)主播提出更高的GMV要求。
當(dāng)前不少品牌為了保證ROI會(huì)要求主播簽保底協(xié)議，也就是說(shuō)主播需要高頻次、長(zhǎng)時(shí)間的方式，來(lái)滿足品牌要求的ROI。
放到主播身上，背負(fù)著GMV的直播間壓力更為巨大，李佳琦自己也曾在直播間表明，“找不到曾經(jīng)的狀態(tài)了”，這話不難聯(lián)想到身后背負(fù)的KPI壓力。
也許正是如此，李佳琦看著賣(mài)不動(dòng)的產(chǎn)品，把資本對(duì)自身的壓力，投射到消費(fèi)者身上，造成了品牌、主播、用戶三輸?shù)木置妫浩放剖艿搅朔词桑鞑ケ坏种?，用戶也沒(méi)有不能高興購(gòu)物。
直播電商有一個(gè)明顯的變化趨勢(shì)，那就是頭部主播的流量明顯減少，而新的現(xiàn)象級(jí)主播卻難產(chǎn)。
頭部主播流量減少是平臺(tái)為了發(fā)展所做出的限制措施，頭部主播在變大中變得不可控，第一是自身風(fēng)險(xiǎn)抵御能力差，第二是挾流量要挾平臺(tái)、挾流量要挾商家。
擔(dān)心出現(xiàn)曾經(jīng)薇婭被封殺類(lèi)似的情況，平臺(tái)開(kāi)始限制現(xiàn)象級(jí)主播的流量。
爆火一年后，東方甄選近期流量下滑趨勢(shì)明顯。光大證券研報(bào)顯示，據(jù)灰豚數(shù)據(jù)，2023年5月至7月，東方甄選日均總GMV、日均總觀看人數(shù)和綜合轉(zhuǎn)化率逐月下滑，其中7月主站日均GMV 1170萬(wàn)元，同比暴跌47%，環(huán)比減少21%。
李佳琦今年三月份開(kāi)始，直播間流量就已明顯減少，場(chǎng)觀下降至1000萬(wàn)+，僅為巔峰期四分之一左右。
現(xiàn)象級(jí)主播流量的減少，說(shuō)明直播電商已邁過(guò)野蠻生長(zhǎng)的時(shí)代，依靠造頭部主播引流的任務(wù)已經(jīng)完成。“萬(wàn)物皆可播”的年代已經(jīng)過(guò)去，隨著而來(lái)的是制度更規(guī)范、分類(lèi)更齊全的直播電商。
直播電商的下半場(chǎng)將走向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，頭部主播的消逝成為必然，“百家爭(zhēng)鳴”才是如今是新現(xiàn)象。
于是平臺(tái)和商家“主動(dòng)”求變，培養(yǎng)腰部直播間，降低風(fēng)險(xiǎn)。
以往是品牌擠破頭想上頭部主播的直播間，現(xiàn)在是主播對(duì)品牌小心翼翼，生怕效果不好合作機(jī)會(huì)減少。
這一變化趨勢(shì)，說(shuō)明直播電商邁入內(nèi)卷時(shí)代，平臺(tái)重新奪回掌控權(quán)，主播在平臺(tái)的地位下降。
去年開(kāi)始，淘寶直播發(fā)布的年度激勵(lì)計(jì)劃，就已重點(diǎn)支持中腰部及新達(dá)人的成長(zhǎng)。同年5-9月，腰部主播每個(gè)月的成交金額（GMV）均保持同比50%以上的增長(zhǎng)。
對(duì)品牌方而言，有時(shí)候腰部直播間更具性價(jià)比，像蜜蜂驚喜社，便是無(wú)坑位費(fèi)的純抽傭模式，甚至對(duì)第一次合作的店鋪，給予15%的傭金率優(yōu)惠。
千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)小商家也站起來(lái)了。
盡管沒(méi)有明顯數(shù)據(jù)證明，抖音小店直播數(shù)量的增加，但筆者發(fā)現(xiàn)頭部主播的流量減少后，推薦小商家的頻次更多了，甚至有部分商家觀看人數(shù)不過(guò)百人。
這些商家除了機(jī)構(gòu)主播外，更多的都是個(gè)人小店及實(shí)體店主。這表明，直播電商的產(chǎn)品愈發(fā)多樣性，不以大品牌為主，個(gè)人品牌及小店也有一席之地。盡管這些小商家流量不多，但是依靠平臺(tái)的算法機(jī)制，也不乏購(gòu)買(mǎi)者。
頭部主播們沒(méi)有坐以待斃，都進(jìn)一步采取了措施。主要有兩種方式，一類(lèi)是去IP化，打到多賬號(hào)矩陣。第二類(lèi)是自建APP轉(zhuǎn)移流量，不做平臺(tái)打工人。
多數(shù)人采取的是前者，為了減少直播間翻車(chē)事故，也為了防止單賬號(hào)流量降低收入減少，美腕內(nèi)部正開(kāi)始“去李佳琦化”。
包括被封殺的薇婭，背后也接連孵化了“蜜蜂驚喜社”“蜜蜂心愿社”“海豚驚喜社”等直播間，依靠薇婭手中掌握的品牌資源，蜜蜂系列直播間，每月帶貨GMV過(guò)億。
羅永浩也是如此，為了減少個(gè)人對(duì)賬號(hào)的影響，羅永浩曾把個(gè)人賬號(hào)都改名至交個(gè)朋友，更是跨平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，打造了多個(gè)賬號(hào)矩陣。
個(gè)人IP和品牌終究還是有本質(zhì)區(qū)別，品牌的價(jià)值沒(méi)有限度，而個(gè)人IP天花板有限，且衰落迅速。品牌能夠根據(jù)市場(chǎng)變化，做出反應(yīng)制定不同品牌策略，保持品牌調(diào)性，個(gè)人IP說(shuō)錯(cuò)一句話，便快速被市場(chǎng)拋棄。
頭部主播的境遇，并未改變直播電商如火如荼的事實(shí)。
但直播電商的底層邏輯正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，由“中心化”向“去中心化”發(fā)展，流量分散化將是長(zhǎng)期趨勢(shì)。
在流量分散化的背景下，曾經(jīng)的新消費(fèi)品牌的崛起場(chǎng)景，或許難再重現(xiàn)。“5000篇小紅書(shū)+2000篇知乎+100個(gè)抖音達(dá)人+超級(jí)主播帶貨=一個(gè)新品牌”的思路，難以在平臺(tái)實(shí)現(xiàn)。
流量分散后，品牌的營(yíng)銷(xiāo)成本越來(lái)越高，且消費(fèi)者在經(jīng)過(guò)早期多個(gè)新消費(fèi)品牌的市場(chǎng)教育后，這套流量打法對(duì)消費(fèi)者的作用并不大，很多消費(fèi)者不吃這一套。
何況，資本已經(jīng)聽(tīng)膩了新消費(fèi)的故事，融資也并不是那么好拿。青山資本曾在《親愛(ài)的消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者，請(qǐng)認(rèn)清現(xiàn)實(shí)》中表示，等待新品牌們的是流量紅利見(jiàn)頂、內(nèi)卷與紅海，以及一群清醒的消費(fèi)者——好看的設(shè)計(jì)、精美的包裝、好聽(tīng)的話術(shù)，已不再是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)鍵因素。
對(duì)于消費(fèi)者而言，卻稱(chēng)不上好消息，因?yàn)橄M(fèi)者失去了曾經(jīng)的“全網(wǎng)最低價(jià)”。
直播帶貨興起最大的標(biāo)簽之一就是“全網(wǎng)最低價(jià)”。之所以會(huì)出現(xiàn)全網(wǎng)最低價(jià)，主要是源于參與到直播帶貨生態(tài)中的各方需求博弈而導(dǎo)致的“流量集中化效應(yīng)”的再一次升級(jí)。
早期，平臺(tái)把流量?jī)A斜給頭部主播，給主播帶來(lái)強(qiáng)大議價(jià)能力，品牌方為了流量也為了銷(xiāo)量，甘愿自降利潤(rùn)給到主播低價(jià)。
但主播和品牌方發(fā)現(xiàn)，低價(jià)策略并非長(zhǎng)久之道，長(zhǎng)期低價(jià)不僅損害品牌形象，而且易造成無(wú)序價(jià)格戰(zhàn)，也不利于主播長(zhǎng)期銷(xiāo)售。
內(nèi)容電商崛起后，從“低價(jià)”吸引用戶，改為以興趣、內(nèi)容驅(qū)動(dòng)客戶下單。不僅能夠打造主播獨(dú)特人設(shè)，以人設(shè)關(guān)聯(lián)售賣(mài)產(chǎn)品，還能保住產(chǎn)品在正常利潤(rùn)區(qū)間。
如今的直播電商，更像一個(gè)“種草機(jī)器”，擺脫了“全網(wǎng)最低價(jià)”的束縛以后，憑借著精準(zhǔn)的算法，以興趣、內(nèi)容來(lái)挖掘消費(fèi)者的需求，也正是所謂的沒(méi)有需求就創(chuàng)造需求。
現(xiàn)在有多少人看直播是一開(kāi)始就奔著自己想買(mǎi)的東西去看的呢？
即便李佳琦發(fā)生這件事情，退居幕后也是大勢(shì)所趨。當(dāng)今的平臺(tái)處處是消費(fèi)主義的陷阱，經(jīng)過(guò)算法+內(nèi)容的驅(qū)動(dòng)下，你買(mǎi)的產(chǎn)品真的是你所需要的嗎？
賺錢(qián)不易，花錢(qián)還需謹(jǐn)慎。
截至9月12日15點(diǎn) 李佳琦的微博粉絲量
李佳琦的輿論危機(jī)，為何愈演愈烈？
李家琦的行為固然不對(duì)，但促使李佳琦陷入輿論漩渦的原因不止如此。
頭部主播的傲慢，是輿論發(fā)酵的第一層原因。
人的認(rèn)知結(jié)構(gòu)決定著消費(fèi)水平，而李佳琦作為主播，其作用就在于打破大眾的原有的認(rèn)知，讓消費(fèi)者認(rèn)可直播間產(chǎn)品的價(jià)格。顯然，這一點(diǎn)李佳琦并不稱(chēng)職。
大眾并不是掏不出79元，而是多數(shù)人對(duì)眉筆這款產(chǎn)品的認(rèn)知水準(zhǔn)達(dá)不到該價(jià)格，換句話說(shuō)，消費(fèi)者產(chǎn)品價(jià)格和價(jià)值不對(duì)等。
說(shuō)到底李佳琦的任務(wù)在于種草+營(yíng)銷(xiāo)+轉(zhuǎn)化，需打破消費(fèi)者原有的產(chǎn)品認(rèn)知，讓消費(fèi)者清楚這個(gè)眉筆貴在哪，和便宜眉筆區(qū)別在哪。
李佳琦作為高收入人群，一面賺著“豬豬女孩”的錢(qián)，一面又認(rèn)為網(wǎng)友不夠努力，該大型雙標(biāo)現(xiàn)場(chǎng)，讓消費(fèi)者心寒。
有數(shù)據(jù)顯示，在“2021年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)主播年度凈收入百?gòu)?qiáng)榜”中，李佳琦以年度凈收入18.553億元高居榜首，年收入超過(guò)大部分上市公司的業(yè)績(jī)。
據(jù)上證報(bào)記者統(tǒng)計(jì)，目前5274家A股上市公司中，2021年歸母凈利潤(rùn)低于18.553億元的公司有4897家，占比達(dá)93%。這說(shuō)明，李佳琦年凈收入超過(guò)93%的上市公司凈利潤(rùn)。
坐擁大豪宅，十位數(shù)銀行卡余額，讓網(wǎng)友把在直播間落淚道歉的李佳琦，稱(chēng)之為“鱷魚(yú)的眼淚?！?/span>
苦流量國(guó)貨久矣，是更深層的原因。
要說(shuō)此次事件損失最大的是誰(shuí)，李佳琦首當(dāng)其沖，花西子緊跟其后。
與李佳琦深度綁定的花西子，作為此次事件的另一個(gè)主人公，熱度也高居不下。#花西子到底有多貴#、#花西子 打工人專(zhuān)屬貨幣單位#、#花西子20%以上營(yíng)收來(lái)自李佳琦#等話題多次上榜熱搜。
更有網(wǎng)友扒出花西子的眉筆，售價(jià)超過(guò)黃金。有網(wǎng)友計(jì)算，重量0.06g單價(jià)為69元的花西子眉筆，單克花西子眉筆的價(jià)格為985.71元，高于當(dāng)日國(guó)內(nèi)黃金價(jià)格467.98元/克。
李佳琦曾在《魯豫有約》中介紹花西子：“兩年時(shí)間，應(yīng)該所有女生都知道這個(gè)品牌，做得真的很好，我在沒(méi)有酬勞的情況下，幫他們把關(guān)所有東西?！?/span>
李佳琦這句話，道盡了自身和花西子的關(guān)系，自2019年以來(lái)，花西子便和李佳琦開(kāi)啟了深度綁定。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，2019年，花西子在李佳琦一個(gè)直播間銷(xiāo)量占比就達(dá)到18.48，2020年為15.55%。
花西子被聲討的另一個(gè)原因在于，消費(fèi)者已經(jīng)厭煩了部分國(guó)貨“輕研發(fā)+重營(yíng)銷(xiāo)”的策略，不想為國(guó)貨的高昂的營(yíng)銷(xiāo)成本買(mǎi)單。
完美日記便是一個(gè)典型例子。后期隨著完美日記推廣周期的延長(zhǎng)及用戶群體的增長(zhǎng)，品牌在營(yíng)銷(xiāo)策略方面的各種問(wèn)題逐漸暴露出來(lái)，比如網(wǎng)紅標(biāo)簽難撕，同價(jià)位產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力弱，低價(jià)策略滿足不了多樣化需求，而后被消費(fèi)者遺棄。
2017年9月，創(chuàng)辦僅半年的花西子曾復(fù)制完美日記的模式，大范圍投放微博網(wǎng)紅主播、小紅書(shū)KOL和B站UP主，為品牌造勢(shì)。
完美日記尚且如此，何況售價(jià)不低的花西子呢。
底層原因在于，資本在新增長(zhǎng)壓力下，對(duì)主播提出更高的GMV要求。
當(dāng)前不少品牌為了保證ROI會(huì)要求主播簽保底協(xié)議，也就是說(shuō)主播需要高頻次、長(zhǎng)時(shí)間的方式，來(lái)滿足品牌要求的ROI。
放到主播身上，背負(fù)著GMV的直播間壓力更為巨大，李佳琦自己也曾在直播間表明，“找不到曾經(jīng)的狀態(tài)了”，這話不難聯(lián)想到身后背負(fù)的KPI壓力。
也許正是如此，李佳琦看著賣(mài)不動(dòng)的產(chǎn)品，把資本對(duì)自身的壓力，投射到消費(fèi)者身上，造成了品牌、主播、用戶三輸?shù)木置妫浩放剖艿搅朔词桑鞑ケ坏种?，用戶也沒(méi)有不能高興購(gòu)物。
直播電商有一個(gè)明顯的變化趨勢(shì)，那就是頭部主播的流量明顯減少，而新的現(xiàn)象級(jí)主播卻難產(chǎn)。
頭部主播流量減少是平臺(tái)為了發(fā)展所做出的限制措施，頭部主播在變大中變得不可控，第一是自身風(fēng)險(xiǎn)抵御能力差，第二是挾流量要挾平臺(tái)、挾流量要挾商家。
擔(dān)心出現(xiàn)曾經(jīng)薇婭被封殺類(lèi)似的情況，平臺(tái)開(kāi)始限制現(xiàn)象級(jí)主播的流量。
爆火一年后，東方甄選近期流量下滑趨勢(shì)明顯。光大證券研報(bào)顯示，據(jù)灰豚數(shù)據(jù)，2023年5月至7月，東方甄選日均總GMV、日均總觀看人數(shù)和綜合轉(zhuǎn)化率逐月下滑，其中7月主站日均GMV 1170萬(wàn)元，同比暴跌47%，環(huán)比減少21%。
李佳琦今年三月份開(kāi)始，直播間流量就已明顯減少，場(chǎng)觀下降至1000萬(wàn)+，僅為巔峰期四分之一左右。
現(xiàn)象級(jí)主播流量的減少，說(shuō)明直播電商已邁過(guò)野蠻生長(zhǎng)的時(shí)代，依靠造頭部主播引流的任務(wù)已經(jīng)完成。“萬(wàn)物皆可播”的年代已經(jīng)過(guò)去，隨著而來(lái)的是制度更規(guī)范、分類(lèi)更齊全的直播電商。
直播電商的下半場(chǎng)將走向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，頭部主播的消逝成為必然，“百家爭(zhēng)鳴”才是如今是新現(xiàn)象。
于是平臺(tái)和商家“主動(dòng)”求變，培養(yǎng)腰部直播間，降低風(fēng)險(xiǎn)。
以往是品牌擠破頭想上頭部主播的直播間，現(xiàn)在是主播對(duì)品牌小心翼翼，生怕效果不好合作機(jī)會(huì)減少。
這一變化趨勢(shì)，說(shuō)明直播電商邁入內(nèi)卷時(shí)代，平臺(tái)重新奪回掌控權(quán)，主播在平臺(tái)的地位下降。
去年開(kāi)始，淘寶直播發(fā)布的年度激勵(lì)計(jì)劃，就已重點(diǎn)支持中腰部及新達(dá)人的成長(zhǎng)。同年5-9月，腰部主播每個(gè)月的成交金額（GMV）均保持同比50%以上的增長(zhǎng)。
對(duì)品牌方而言，有時(shí)候腰部直播間更具性價(jià)比，像蜜蜂驚喜社，便是無(wú)坑位費(fèi)的純抽傭模式，甚至對(duì)第一次合作的店鋪，給予15%的傭金率優(yōu)惠。
千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)小商家也站起來(lái)了。
盡管沒(méi)有明顯數(shù)據(jù)證明，抖音小店直播數(shù)量的增加，但筆者發(fā)現(xiàn)頭部主播的流量減少后，推薦小商家的頻次更多了，甚至有部分商家觀看人數(shù)不過(guò)百人。
這些商家除了機(jī)構(gòu)主播外，更多的都是個(gè)人小店及實(shí)體店主。這表明，直播電商的產(chǎn)品愈發(fā)多樣性，不以大品牌為主，個(gè)人品牌及小店也有一席之地。盡管這些小商家流量不多，但是依靠平臺(tái)的算法機(jī)制，也不乏購(gòu)買(mǎi)者。
頭部主播們沒(méi)有坐以待斃，都進(jìn)一步采取了措施。主要有兩種方式，一類(lèi)是去IP化，打到多賬號(hào)矩陣。第二類(lèi)是自建APP轉(zhuǎn)移流量，不做平臺(tái)打工人。
多數(shù)人采取的是前者，為了減少直播間翻車(chē)事故，也為了防止單賬號(hào)流量降低收入減少，美腕內(nèi)部正開(kāi)始“去李佳琦化”。
包括被封殺的薇婭，背后也接連孵化了“蜜蜂驚喜社”“蜜蜂心愿社”“海豚驚喜社”等直播間，依靠薇婭手中掌握的品牌資源，蜜蜂系列直播間，每月帶貨GMV過(guò)億。
羅永浩也是如此，為了減少個(gè)人對(duì)賬號(hào)的影響，羅永浩曾把個(gè)人賬號(hào)都改名至交個(gè)朋友，更是跨平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，打造了多個(gè)賬號(hào)矩陣。
個(gè)人IP和品牌終究還是有本質(zhì)區(qū)別，品牌的價(jià)值沒(méi)有限度，而個(gè)人IP天花板有限，且衰落迅速。品牌能夠根據(jù)市場(chǎng)變化，做出反應(yīng)制定不同品牌策略，保持品牌調(diào)性，個(gè)人IP說(shuō)錯(cuò)一句話，便快速被市場(chǎng)拋棄。
頭部主播的境遇，并未改變直播電商如火如荼的事實(shí)。
但直播電商的底層邏輯正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，由“中心化”向“去中心化”發(fā)展，流量分散化將是長(zhǎng)期趨勢(shì)。
在流量分散化的背景下，曾經(jīng)的新消費(fèi)品牌的崛起場(chǎng)景，或許難再重現(xiàn)。“5000篇小紅書(shū)+2000篇知乎+100個(gè)抖音達(dá)人+超級(jí)主播帶貨=一個(gè)新品牌”的思路，難以在平臺(tái)實(shí)現(xiàn)。
流量分散后，品牌的營(yíng)銷(xiāo)成本越來(lái)越高，且消費(fèi)者在經(jīng)過(guò)早期多個(gè)新消費(fèi)品牌的市場(chǎng)教育后，這套流量打法對(duì)消費(fèi)者的作用并不大，很多消費(fèi)者不吃這一套。
何況，資本已經(jīng)聽(tīng)膩了新消費(fèi)的故事，融資也并不是那么好拿。青山資本曾在《親愛(ài)的消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者，請(qǐng)認(rèn)清現(xiàn)實(shí)》中表示，等待新品牌們的是流量紅利見(jiàn)頂、內(nèi)卷與紅海，以及一群清醒的消費(fèi)者——好看的設(shè)計(jì)、精美的包裝、好聽(tīng)的話術(shù)，已不再是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)鍵因素。
對(duì)于消費(fèi)者而言，卻稱(chēng)不上好消息，因?yàn)橄M(fèi)者失去了曾經(jīng)的“全網(wǎng)最低價(jià)”。
直播帶貨興起最大的標(biāo)簽之一就是“全網(wǎng)最低價(jià)”。之所以會(huì)出現(xiàn)全網(wǎng)最低價(jià)，主要是源于參與到直播帶貨生態(tài)中的各方需求博弈而導(dǎo)致的“流量集中化效應(yīng)”的再一次升級(jí)。
早期，平臺(tái)把流量?jī)A斜給頭部主播，給主播帶來(lái)強(qiáng)大議價(jià)能力，品牌方為了流量也為了銷(xiāo)量，甘愿自降利潤(rùn)給到主播低價(jià)。
但主播和品牌方發(fā)現(xiàn)，低價(jià)策略并非長(zhǎng)久之道，長(zhǎng)期低價(jià)不僅損害品牌形象，而且易造成無(wú)序價(jià)格戰(zhàn)，也不利于主播長(zhǎng)期銷(xiāo)售。
內(nèi)容電商崛起后，從“低價(jià)”吸引用戶，改為以興趣、內(nèi)容驅(qū)動(dòng)客戶下單。不僅能夠打造主播獨(dú)特人設(shè)，以人設(shè)關(guān)聯(lián)售賣(mài)產(chǎn)品，還能保住產(chǎn)品在正常利潤(rùn)區(qū)間。
如今的直播電商，更像一個(gè)“種草機(jī)器”，擺脫了“全網(wǎng)最低價(jià)”的束縛以后，憑借著精準(zhǔn)的算法，以興趣、內(nèi)容來(lái)挖掘消費(fèi)者的需求，也正是所謂的沒(méi)有需求就創(chuàng)造需求。
現(xiàn)在有多少人看直播是一開(kāi)始就奔著自己想買(mǎi)的東西去看的呢？
即便李佳琦發(fā)生這件事情，退居幕后也是大勢(shì)所趨。當(dāng)今的平臺(tái)處處是消費(fèi)主義的陷阱，經(jīng)過(guò)算法+內(nèi)容的驅(qū)動(dòng)下，你買(mǎi)的產(chǎn)品真的是你所需要的嗎？
賺錢(qián)不易，花錢(qián)還需謹(jǐn)慎。
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