轟動了半個娛樂圈的R11發(fā)布會

6月份，OPPO先是在北京、上海、廣州、成都等九個城市的地標(biāo)性建筑齊發(fā)自己今年的“旗艦機”R11廣告，接著又聯(lián)合浙江衛(wèi)視開了一個轟動娛樂圈的大趴，娛樂圈有頭有臉的人都來給R11捧場，絕對前無古人，后無來者。

一時間，OPPO R11像神一般，信息滿天飛，真是“人山人海，紅旗招展”，然后呢？就沒有然后。

這家把智能手機營銷做到了極致的公司，幾乎冠名了國內(nèi)主要的娛樂節(jié)目，像“神”一樣的市場營銷手段，一度影響著中國手機行業(yè)的市場模式。

然而，潮水正在退去，裸泳者，終將以光身子見人。

一、京東618排行榜，暴露了OPPO羸弱的品牌影響力

OPPO R11發(fā)布正趕上京東618的電商購物狂歡期，許多媒體觀察者也認(rèn)為，這次OPPO以如此大的聲音，應(yīng)該會在京東的大促中占到點便宜，可能OPPO R11的發(fā)布選擇中也應(yīng)該有如此的盤算，然后，從6月1日到6月18日的統(tǒng)計表明，OPPO的如意算盤打錯了，在一線城市主流用戶人群中，OPPO空前絕后的營銷，并沒有打動用戶。

在京東公布的數(shù)據(jù)中，京東今年消費排名前五的省市分別為廣東、北京、江蘇、山東、上海，這一數(shù)據(jù)基本也中國電商消費主要人群相符，也是中國電商滲透率最高的區(qū)域。

然而在OPPO狂轟濫炸的營銷攻勢下，京東6月1日至18日手機累計銷量品牌排行中，小米、榮耀、蘋果、華為、360分列前五，而OPPO僅排第八；同樣，在手機累計銷量單品排行中，紅米Note 4X、榮耀暢玩6X、榮耀暢玩5、iPhone 7 Plus和紅米4A分列前五，號稱全國銷量超千萬臺的R9s竟然沒有上榜！半個娛樂圈代言的R11看不到蹤影！

京東618相關(guān)數(shù)據(jù)

可能有些OPPO的“粉”要說了，線上或者京東不是OPPO產(chǎn)品的主要銷售渠道，OPPO的產(chǎn)品主要靠的是二線以下城市線下營銷渠道，京東的數(shù)據(jù)并不能說明OPPO的整體市場表現(xiàn)。

確實如此，刀客在這里講的也并非是全渠道整體的市場銷量，對于中國零售行業(yè)而言，一線城市的品牌影響力遠(yuǎn)大于二線以下城市市場，同樣，電商滲透率也是一線城市遠(yuǎn)高于二線以下市場，換個角度說，京東的主要用戶群體集中在電商滲透率高的一線城市，也就是說，京東的數(shù)據(jù)在一定程度上反映出了某一類產(chǎn)品在市場上的品牌影響力。

從京東今年的618大促的數(shù)據(jù)來看，OPPO的銷量雖然在之前排名中國市場第二，但實際上其品牌影響力卻無沒有達(dá)到與之銷售匹配水平。

自2016年以來，OPPO、vivo和金立，這些利用三線下以市場，通過線下渠道進(jìn)行所謂的“人民戰(zhàn)爭”的手機廠商，都開始花大力氣進(jìn)行品牌升級，試圖在一線市場和高端人群打開缺口，實現(xiàn)高品牌溢價，然而從目前的情況看，這一個圖如同水中望月。

從2016年開始，OPPO也曾試圖通過時尚和文化的表達(dá)方式，打通和一線市場高端消費人群的溝通渠道，做了一系列的嘗試，但事實上收效甚微，其核心原因在于，在OPPO營銷大于產(chǎn)品的企業(yè)文化中，很難有打動高端用戶的產(chǎn)品出現(xiàn)，對于手機這種耐用電子消費品而言，產(chǎn)品自身的表現(xiàn)和其品牌的內(nèi)涵，仍然是用戶選擇的主要原因。

在OPPO R11聲勢巨大的發(fā)布會之后，曾經(jīng)有做品牌傳播的朋友問刀客的看法，刀客當(dāng)時告訴朋友說，“一場轟動半個娛樂圈的發(fā)布會，讓OPPO一年來的品牌升級重新歸零”。之所以有這種看法，其根源在于，當(dāng)下中國的娛樂圈沒有半點文化可言，將自己的產(chǎn)品產(chǎn)品與娛樂明星而且是一些沒有藝術(shù)價值和智商都有問題的明星捆綁，除了可以帶來一些短期的傳播效應(yīng)外，不會對品牌有丁點幫助。

2016年，受OPPO和vivo營銷手段的影響，小米也曾經(jīng)嘗試請吳秀波、劉詩詩、吳亦凡代言紅米，甚至還請了梁朝偉代言小米Note 2，然而并沒有對品牌有什么實質(zhì)性的影響。及至小米6發(fā)布，小米果斷放棄了明星代言的營銷方式，換用了一個清純的少女形象，非常符合小米品牌本身的調(diào)性。

對于OPPO而言，巨額的明星代言和聲勢浩大的營銷攻勢，除了帶了短時間的品牌曝光外，附帶的是進(jìn)一步摧毀產(chǎn)品自信和品牌價值的下降。

二、OPPO的拐點已經(jīng)出現(xiàn)，只是你并未察覺

前一段時間，OPPO針對《王者榮耀》用戶排名第一的軟文滿天飛，大有占據(jù)了《王者榮耀》游戲的用戶就可以一掃中國主流手機用戶市場的氣勢。為此刀客找來了這份由極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《王者榮耀》研究報告，真是不看不知道，一看下一跳，原來OPPO的底褲在這里掉得一塌糊涂。

確實在這份報告中，OPPO用戶占到了《王者榮耀》安卓用戶群體的29.56%，接近30%！這又是一個像“神”一樣的存在。

然而在《王者榮耀》2億用戶中，24歲以下的用戶占到了52%，二三線及以下城市用戶占比高達(dá)90.5%，這些用戶中收入在3000元以下的占到了27%，3001~8000元的占到了47.8%；而在這些用戶中，常使用的手機應(yīng)用的前五名卻是QQ、QQ音樂、快手、愛奇藝和WIFI萬能鑰匙！當(dāng)把這些數(shù)據(jù)統(tǒng)一在一起看時，你會有什么感覺？從《王者榮耀》用戶群體反應(yīng)出來的OPPO用戶是什么樣的一種人群呢？

事實上，在OPPO利用信息不對稱和三線以下城市電商滲透率不高等現(xiàn)狀收割完三線以下城市用戶主體后，其后續(xù)的銷量和品牌提升已經(jīng)沒有了空間。

雖然從2017年第一季度市場份額上看，OPPO仍然占據(jù)著中國市場份額的第二，但事實上，整體銷量的下降拐點已經(jīng)出現(xiàn)。

為此，刀客整理了IDC自2015年至2017年的市場報告，先來看三張表。

2015年至2017年第一季度智能手機出貨量增長

從中國市場出貨趨勢看，至2016年第四季度，OPPO和vivo的下降趨勢開始增大，在之前兩年前，OPPO和vivo在出貨量上基本上沒有受到季度性周期影響，而華為一直存在行業(yè)的季度周期規(guī)律，但自2016年第四季度，OPPO進(jìn)入了正常的季度性銷量波動。

2016年至2017年第一季度同比增長率

從季度同比增長率變化來看，華為一直處于相對平緩的同比增長率水平，大致綜合季度同比增長在30%左右，這與華為整體營收綜合增長率相當(dāng)，而OPPO和vivo在經(jīng)過一年多的瘋狂后，自2016年第四季度，同比增長進(jìn)入了大幅下降的通道。

2015年至2017年第一季度環(huán)比增長率

在環(huán)比增長率方面，華為表現(xiàn)出的是受淡旺季周期性波動，而OPPO和vivo的同比增長在2016年第四季度之前，呈現(xiàn)出的沒有規(guī)律波動，這可能受其營銷活動的影響，但進(jìn)入2017年第一季度，其環(huán)比增長大幅度下降，其市場增長率變化的拐點已經(jīng)到來。

事實上，無論是出貨量還是同比、環(huán)比增長率，自2015年以來，從IDC的數(shù)據(jù)來看，蒙眼狂奔的OPPO，在進(jìn)入2017年后，整體市場趨勢呈現(xiàn)出了明顯的巨幅下降趨勢，從線性上升進(jìn)入了受淡旺季周期性影響的常規(guī)趨勢，而這一趨勢的出現(xiàn)，正好印證了OPPO未來一年內(nèi)市場銷量不會再有神話出現(xiàn)。

沒有品牌支撐的快消品營銷手段，可以把任何產(chǎn)品賣火，但在智能手機行業(yè)，沒有技術(shù)和產(chǎn)品支撐的情況下，營銷終會見底。