盡管最終數(shù)據(jù)尚未出爐，但是對于中國洗衣機(jī)行業(yè)而言，2017的“豐收”已經(jīng)板上釘釘。通過已公布的前三季度信息，我們可以看到，1-9月我國洗衣機(jī)市場銷售量、額份分別同比增長10.4%和13%，疊加年底銷售小高峰，全年銷量可期。

　豐收年

“寒冷的天氣會刺激人們購買洗衣機(jī)、洗碗機(jī)等‘雙手替代品’，兼之年末促銷較多，會形成洗衣機(jī)銷售小旺季，”來自海爾的銷售人員告訴我們。

排除季末因素，2017洗衣機(jī)行業(yè)“大年”的形成，有其必然因素。

宏觀經(jīng)濟(jì)形勢向好，奠定了2017年的總基調(diào)。2017年，我國GDP增長6.9%，保持了“穩(wěn)中有升”，居民可支配收入實(shí)現(xiàn)7.0%的增幅。經(jīng)濟(jì)大環(huán)境平穩(wěn)向好，為家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來了穩(wěn)固助力。

房地產(chǎn)因素是2017年洗衣機(jī)市場增長的重要外力。由于房地產(chǎn)是家電行業(yè)的晴雨表，國內(nèi)房地產(chǎn)市場從2015年年中轉(zhuǎn)暖，到2016年三月份達(dá)到高峰，銷售面積同比增長36%，由于其影響的滯后性，到2016年7月份，包括空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)在內(nèi)的家電產(chǎn)業(yè)終于走出了低迷，并迎來穩(wěn)步向上的階段。

除房地產(chǎn)促進(jìn)因素外，推動2017洗衣行業(yè)向好的最大利好來自于消費(fèi)者的“替換性需求”。中國家電行業(yè)的上一個銷售高峰期是從2008年到2013年，期間包括家電下鄉(xiāng)、以舊換新等加速了空冰洗產(chǎn)品在全國范圍的普及，而家電產(chǎn)品的使用周期一般為8-12年，而2017年正是替換周期的開始。“從2018年到2023年，替換性需要將快速到來，形成強(qiáng)大的托底效應(yīng)。2017、2018年是平穩(wěn)的，2019年過去，我保你幾個大躍進(jìn)?！?中怡康白電事業(yè)部總經(jīng)理魏軍預(yù)判道。

　　跑道切換

魏軍認(rèn)為：“對于洗衣機(jī)行業(yè)而言，2017是切換跑道，重新起跑的一年。無論是規(guī)模、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，還是競爭格局，在這一年都發(fā)生了質(zhì)的轉(zhuǎn)變?！?/p>

他指出，同空調(diào)行業(yè)相比，洗衣機(jī)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“中老年階段”，“2015年國家統(tǒng)計數(shù)字顯示，我國城市居民每百戶家庭空調(diào)保有量為155臺，冰箱94臺，洗衣機(jī)92臺，一套住房對應(yīng)2-3臺空調(diào);而農(nóng)村百戶空調(diào)保有量為39臺，冰箱83臺，洗衣機(jī)79臺。從增長潛力上看，空調(diào)最大，冰洗則已經(jīng)基本被開發(fā)。由此，我們認(rèn)為，空調(diào)還處在中年階段，而冰洗則進(jìn)入中老年階段，這一點(diǎn)是判斷行業(yè)發(fā)展趨勢的前提?！?/p>

也因此，洗衣機(jī)成為大家電品類中，表現(xiàn)最為穩(wěn)定的產(chǎn)品?！耙惶追孔右话銓?yīng)2-3臺空調(diào)，一臺冰洗產(chǎn)品。即使房地產(chǎn)市場起伏變動較大，對洗衣機(jī)行業(yè)的影響也小于對空調(diào)的影響。”

穩(wěn)定，則表示行業(yè)要從“存量中找增量”，這宣告著洗衣機(jī)行業(yè)競爭拐點(diǎn)的來到。

“在與一些中小洗衣機(jī)企業(yè)的交流中，大家普遍的感受是現(xiàn)在做洗衣機(jī)比較累。對于行業(yè)而言，增長了13%;但對于企業(yè)而言，有的沒感到增長，有的甚至負(fù)增長。為什么?因?yàn)樾袠I(yè)的競爭格局變了。”

招商證券研報分析認(rèn)為，從品牌來看，國內(nèi)洗衣機(jī)市場可劃分為高端、中高端、中端、中低端四層次，市場覆蓋范圍較全面。其中，高端市場主要被外資品牌西門子、三星等占據(jù)。海爾、小天鵝等內(nèi)資品牌則占據(jù)中高端市場;同時，隨著內(nèi)資品牌在科技創(chuàng)新方面投入巨資，自主研發(fā)成效顯著，逐步進(jìn)入高端市場。中怡康數(shù)據(jù)也證明了這一點(diǎn)，目前，洗衣機(jī)行業(yè)前10品牌占據(jù)整個市場90.9%的份額，前五品牌約占73.8%，海爾、小天鵝(美的系)雙寡頭則牢牢把控市場第一、第二的位置，外資大牌退守行業(yè)最高端一隅?！靶袠I(yè)所有增長基本為前10品牌所瓜分，而巨頭互博的結(jié)果是中小品牌更累了”。

洗牌浪潮的加劇，讓企業(yè)的技術(shù)升級，產(chǎn)品迭代不敢稍怠。

一位行業(yè)觀察人士告訴我們：“滾筒，是卡住小品牌的第一道門檻。”在合肥家博會上，一些小型洗衣機(jī)企業(yè)，其展示產(chǎn)品還停留在雙缸洗衣機(jī)，顯得與時代脫節(jié);而稍有能力的企業(yè)，如吉德，在三年前送評高端認(rèn)證的還是一款波輪洗衣機(jī)，現(xiàn)在則大力上馬了滾筒產(chǎn)品線，“每次吉德的老總來北京，從不去旅游觀光，每天守在我們的產(chǎn)品檢驗(yàn)室，看我們做實(shí)驗(yàn)，了解怎樣把滾筒做好。如今，他們也擁有了完備的滾筒線。”

某小企業(yè)的洗衣機(jī)產(chǎn)品

滾筒、大容量、變頻、智能，是目前洗衣機(jī)行業(yè)升級的四大方向，魏軍指出：“家電業(yè)有句流行語——‘沒有風(fēng)冷你便丟掉冰箱行業(yè)，沒有滾筒你便丟掉洗衣機(jī)行業(yè)’。近兩年，圍繞這四大方向，企業(yè)產(chǎn)品快速規(guī)劃、升級、迭代。

步入新常態(tài)

技術(shù)升級，提質(zhì)增效，成為洗衣機(jī)行業(yè)面臨的新常態(tài)。

博西家電集團(tuán)中國區(qū)副總裁王偉慶指出：“洗衣機(jī)行業(yè)馬上要進(jìn)入一個全新的時代，不但衣服要洗的凈，筒還要干凈;不僅能洗衣服，還能洗窗簾甚至被子;洗滌衣服不僅要柔順，還要健康;不僅能洗普通衣物，還能洗羊毛、洗絲綢;洗衣機(jī)不僅能洗衣，還能自動判斷衣物材質(zhì)，洗滌劑用量……”

圍繞消費(fèi)需求，個性化產(chǎn)品，洗衣機(jī)行業(yè)技術(shù)不斷升級。在這一過程中，用戶可以把握三大點(diǎn)，三小點(diǎn)。

三大點(diǎn)指的是大容量、烘干和智能。

這里所提到的大容量與幾年前所提倡的均勻線性的容量升級有一定差異，魏軍認(rèn)為，“以前提到的大容量是7公斤、7.5公斤、8公斤這種平穩(wěn)的升級，現(xiàn)在大容量的升級出現(xiàn)了一定跳脫，比如9公斤和10公斤可以共享平臺，8公斤后可以直接升級到10公斤，而這也是行業(yè)目前升級的主流趨勢，12公斤則是大容量標(biāo)志。當(dāng)此時，我們也要開始思考，容量的升級不是無限的，12公斤后，我們是否要像韓國企業(yè)一樣，啟動16公斤，18公斤的升級?”

烘干，有望成為未來終端洗衣機(jī)產(chǎn)品標(biāo)配。2017年單洗滾筒銷量同比增長-3.2%，出現(xiàn)負(fù)增長;而洗烘一體機(jī)增長5.2%。魏軍認(rèn)為，“沒有產(chǎn)品是只升不降的，出現(xiàn)負(fù)增長，標(biāo)志著滾筒行業(yè)邁入成熟階段，而成熟市場出現(xiàn)后，便是品類的細(xì)分，單洗下降，烘干走強(qiáng)，是我們今后一段時間需要把握的重點(diǎn)?！?/p>

智能，是行業(yè)升級的第三重點(diǎn)。目前，洗衣機(jī)行業(yè)的智能升級主要圍繞配備WIFI功能和自動投放，2017年市場上搭載WIFI控制的洗衣機(jī)產(chǎn)品已經(jīng)占到31%，而具有自動投放功能的產(chǎn)品則增長15.4%?！澳壳埃钶d自動投放的滾筒洗衣機(jī)處于快速增長通道，而搭載該功能的波輪則有所下降。從市場反應(yīng)來看，消費(fèi)者對波輪定位是低端的，對滾筒定位是高端的。而在高溢價產(chǎn)品上搭載高溢價功能，市場接受度良好。我們對智能的判斷，是未來WIFI產(chǎn)品迅速落地，而自動投放則可根據(jù)品牌溢價選擇投放路徑。”

洗衣機(jī)消費(fèi)新動向

關(guān)于三小點(diǎn)，則主要側(cè)重在洗衣機(jī)細(xì)分市場，分別為迷你、分筒和干衣機(jī)。

據(jù)京東家電事業(yè)部冰洗業(yè)務(wù)部總經(jīng)理汪兆磊介紹，京東8公斤滾筒均價2500元左右，而迷你洗衣機(jī)均價2881元?！懊阅阆匆聶C(jī)的焦點(diǎn)目前放在具有加熱功能上。2017年，可加熱的迷你波輪在京東銷售增長24%，迷你滾筒增長33.9%。在二胎經(jīng)濟(jì)、健康洗的訴求下，消費(fèi)者將迷你洗衣機(jī)視作高端化的代表，在終端極具優(yōu)勢。而后期，我們更看到迷你滾筒的發(fā)展?！?/p>

從2014年海爾的“雙子”滾筒、LG的Twins出現(xiàn)，到2017年，參與分筒洗的品牌越來越多，年年都有爆款。在2017“紅頂獎”頒獎現(xiàn)場，包括小天鵝、海信等，也參與到分筒洗的行列中來。魏軍認(rèn)為，分筒洗產(chǎn)品跳出了現(xiàn)有產(chǎn)品競爭之外，為廠商帶來了高端差異化及高溢價和高壁壘。后期，分筒洗終端均價可能形成全新的維度，成為獨(dú)立于滾筒、波輪、單缸、雙缸外的又一重要分類。

洗衣機(jī)細(xì)分市場的第三大重點(diǎn)領(lǐng)域是干衣機(jī)。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2017年，干衣機(jī)整體銷量接近20萬臺，銷量增長約80%。干衣機(jī)的均價溢價率快速提高，從2016年的4464元提升至2017年的5917元，同比增長35%。同時，代表高端的熱泵式產(chǎn)品在整個結(jié)構(gòu)框架中占比顯著提升，增長76.5%?！案梢聶C(jī)能夠?yàn)橐挛飵砦逍羌壍捏w驗(yàn)，舒適健康的同時，也有助于釋放家居空間，未來或成為中產(chǎn)階級家庭的標(biāo)配電器，”王偉慶如是說。

遷徙的渠道

用戶的分流，繼續(xù)體現(xiàn)在2017年的洗衣機(jī)市場中。其中，電商成為洗衣機(jī)銷售的主要增長渠道?！啊p11’促銷帶動洗衣機(jī)線上銷售額大幅增長，線下銷售額同比略有下跌;‘雙12’線上銷售額同比增幅明顯，線下銷售額同比增幅有限。洗衣機(jī)產(chǎn)品線上均價低于線下均價，但行業(yè)整體均價呈上漲趨勢，這是洗衣機(jī)在渠道方面的新動向。”奧維云網(wǎng)副總裁郭梅德指出。

用戶的遷徙對于洗衣機(jī)企業(yè)的決策具有重要作用，“不同地區(qū)消費(fèi)者的喜好不同，線上線下消費(fèi)者的偏好有異”。

京東洗衣機(jī)用戶畫像

從奧維云網(wǎng)的用戶畫像來看，傳統(tǒng)的東三省人口外流，市場增長緩慢，而隨著其新產(chǎn)業(yè)再造，地產(chǎn)復(fù)蘇，家電產(chǎn)業(yè)也在恢復(fù)，而他們比較偏愛日韓品牌，同樣偏愛日韓產(chǎn)品的還有廣東、西南地區(qū)用花;熱衷于歐美品牌的區(qū)域包括北京、天津、江浙、上海等區(qū)域，同時由于這些區(qū)域經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)，高端滾筒洗衣機(jī)的接受程度更高;在寧夏、湖南、湖北、新疆等地，用戶偏好內(nèi)資品牌。而潮濕、霧霾則促進(jìn)著洗烘一體機(jī)的推廣，在廣東、西南等地區(qū)，洗干一體機(jī)和干衣機(jī)進(jìn)入高速成長期。

“隨著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級以及產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，單雙缸已經(jīng)慢慢退出歷史舞臺。這樣的產(chǎn)品利潤已經(jīng)極低，廠家應(yīng)該果斷將其從市場退掉。而線下一些品牌的產(chǎn)品銷量較差，但轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上卻有不俗的業(yè)績。分區(qū)域、分階層劃分用戶，而不是一刀切地制定銷售策略，將成為商家在未來幾年需要補(bǔ)齊的一課?！?/p>

來源: 中國家電網(wǎng)  作者：劉拓