營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用縮減后， 水滴逃離“流量焦慮”了嗎？ 文|螳螂觀察（TanglangFin） 作者|圖霖 “保險(xiǎn)科技第一股”水滴，近日股價(jià)創(chuàng)下新高。 11月29日，水滴股價(jià)大幅高開(kāi)并持續(xù)上揚(yáng)，盤(pán)中漲幅一度超過(guò)45%。截至收盤(pán)報(bào)1.51美元，漲幅10.22%，成交額達(dá)到865萬(wàn)美元，為近兩個(gè)月新高。 隨后，11月30日，水滴公司公布第三季度未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。 營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用縮減后，水滴逃離“流量焦慮”了嗎？ 根據(jù)公布的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，三季度水滴公司凈營(yíng)業(yè)收入7.793億元，同比下滑9.7%。經(jīng)營(yíng)虧損為5.13億元，與上一季度相比減少37.1%。凈虧損為4.77億元，與上一季度相比減少27.3%。 不難發(fā)現(xiàn)，相較上市后公布首份財(cái)報(bào)的Q2，本季度，水滴不論是經(jīng)營(yíng)虧損還是凈虧損，都實(shí)現(xiàn)了一定幅度的縮減。 這與水滴有意控制成本費(fèi)用有很大關(guān)系。 財(cái)報(bào)顯示，第三季度，水滴公司的經(jīng)營(yíng)成本和費(fèi)用為12.923億元，與2021年第二季度相比下降了26.4%。同時(shí)，2021年第三季度的銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為7.817億元，按季度計(jì)算，銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用從2021年第二季度的12.449億元大幅下降37.2%。 值得一提的是，控制的成分費(fèi)用里，并不包括研發(fā)費(fèi)用。報(bào)告顯示，2021年第三季度的研發(fā)費(fèi)用同比增長(zhǎng)92.9%，達(dá)到1.029億元，2020年第三季度為5330萬(wàn)元。按照水滴方面的表述，這一增長(zhǎng)主要是由于研發(fā)團(tuán)隊(duì)繼續(xù)擴(kuò)大，以提高技術(shù)方面的競(jìng)爭(zhēng)能力。 不過(guò)，水滴雖然收窄了凈虧損，但Q3的營(yíng)收卻意外出現(xiàn)了小幅下滑，同比下降了9.7%。《螳螂觀察》認(rèn)為，這可能是內(nèi)外雙重因素所致。 外部市場(chǎng)層面，整個(gè)保險(xiǎn)行業(yè)的負(fù)增長(zhǎng)趨勢(shì)對(duì)水滴的業(yè)績(jī)形成了一定沖擊。 銀保監(jiān)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年前三季度，保險(xiǎn)業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)原保險(xiǎn)保費(fèi)收入3.65萬(wàn)億元，同比下滑1.29%。在整個(gè)行業(yè)負(fù)增長(zhǎng)的情況下，水滴的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)不可避免也受到一定影響。 內(nèi)部業(yè)務(wù)層面，營(yíng)銷(xiāo)投入縮減對(duì)水滴保創(chuàng)收能力造成了一定影響。 “水滴互助”關(guān)停以后，水滴目前的主營(yíng)業(yè)務(wù)只剩下兩項(xiàng)，一項(xiàng)是醫(yī)療眾籌業(yè)務(wù)“水滴籌”，另一項(xiàng)是保險(xiǎn)業(yè)務(wù)“水滴保”，以及新探索業(yè)務(wù)水滴醫(yī)療。 截至2021年9月30日，約有3.83億人通過(guò)水滴籌向超過(guò)220萬(wàn)名患者捐贈(zèng)了總計(jì)超過(guò)457億元。 基于水滴籌堅(jiān)持零服務(wù)費(fèi)模式，因而其并未從醫(yī)療眾籌業(yè)務(wù)中獲得任何收入。換言之，水滴保實(shí)際撐起了水滴公司幾乎全部營(yíng)收。 從三個(gè)季度的匯總數(shù)據(jù)看，水滴保“成績(jī)”并不差。 截至2021年9月30日，通過(guò)水滴保產(chǎn)生的首年保費(fèi)（FYP）達(dá)到144.64億元，超過(guò)了2020年全年，同比增長(zhǎng)37.5%。 具體而言，用戶(hù)數(shù)據(jù)上，截至2021年9月30日，水滴保累計(jì)保險(xiǎn)客戶(hù)數(shù)達(dá)到1.087億，累計(jì)付費(fèi)保險(xiǎn)客戶(hù)數(shù)達(dá)到2720萬(wàn)；產(chǎn)品數(shù)據(jù)上，截至2021年9月30日，水滴保平臺(tái)提供323種保險(xiǎn)產(chǎn)品，其中，超過(guò)90%的首年保費(fèi)是由獨(dú)家定制的保險(xiǎn)產(chǎn)品貢獻(xiàn)。 當(dāng)然，這是匯總數(shù)據(jù)。基于水滴目前絕大部分營(yíng)收仍依賴(lài)于水滴保，《螳螂觀察》推測(cè)，水滴未公布的第三季度單季度的水滴保業(yè)績(jī)，和今年二季度相比可能出現(xiàn)了小幅下滑。 前面提到，第三季度，水滴在成本費(fèi)用上較此前更為嚴(yán)格。早在第二季度財(cái)報(bào)發(fā)布時(shí)，水滴首席財(cái)務(wù)官施康平就表示：“我們將逐漸將重點(diǎn)放在質(zhì)量提升上，而不是數(shù)量增長(zhǎng)上。在第三季度，我們預(yù)計(jì)將大幅降低銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。” 因而，本季度水滴對(duì)第三方流量渠道的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用減少了4.604億元。按照此前“燒錢(qián)換流量”的模式，水滴縮減的這部分營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用極有可能對(duì)水滴保的營(yíng)收造成了影響，進(jìn)而影響公司的整體營(yíng)收。 當(dāng)然，在《螳螂觀察》看來(lái)，此次營(yíng)收的小幅下滑于水滴而言或許并非壞事。 從本季度經(jīng)營(yíng)虧損和凈虧損雙雙收緊其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，水滴的盈利能力正在得到改善。基于此次營(yíng)收小幅下滑還有整個(gè)保險(xiǎn)行業(yè)負(fù)增長(zhǎng)的影響，說(shuō)明脫離第三方流量依賴(lài)以后，水滴依然穩(wěn)住了營(yíng)收大盤(pán)。 從大病籌款到保險(xiǎn)，究竟是不是一門(mén)好生意？ 不過(guò)，不可否認(rèn)的是，水滴目前仍處在虧損狀態(tài)，尚未盈利。這不得不引人深思，水滴選擇從大病籌款切入來(lái)吸引流量賣(mài)保險(xiǎn)，是否真的是一門(mén)好生意。 基于創(chuàng)始人沈鵬自帶的“美團(tuán)第10號(hào)員工”光環(huán)加持，水滴從誕生起就就備受關(guān)注。成立初期，水滴曾獲騰訊、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、高榕資本等共同投資5000萬(wàn)元，估值達(dá)到近3億元。 沈鵬會(huì)帶領(lǐng)水滴走上“賣(mài)保險(xiǎn)”的道路，一個(gè)是受在中國(guó)人民保險(xiǎn)公司就職的父親影響，再一個(gè)是看中了保險(xiǎn)市場(chǎng)的潛在需求。彼時(shí)，中國(guó)的人身險(xiǎn)滲透率僅10%左右。沈鵬覺(jué)得，隨著消費(fèi)主力逐漸變成80后、90后，保險(xiǎn)市場(chǎng)供給端是存在較大發(fā)展機(jī)會(huì)的。 從起初的“水滴互助”到后來(lái)的“水滴籌”，不難看出，水滴的賣(mài)保險(xiǎn)“路子”和傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司大相徑庭。 互助業(yè)務(wù)和大病籌款，盡管并未給水滴帶去直接收益，但卻為其贏得了市場(chǎng)美譽(yù)，提升了用戶(hù)的信任度，進(jìn)而吸引用戶(hù)在水滴旗下購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)。這就大大降低了水滴的流量成本。 獨(dú)立經(jīng)濟(jì)學(xué)家王赤坤也曾表示，水滴公司直接獲客成本遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司，互聯(lián)網(wǎng)屬性讓水滴不受時(shí)間和空間限制，大大提升了交易效率，同時(shí)理論上，其業(yè)務(wù)擴(kuò)展邊界和業(yè)務(wù)規(guī)模不受約束。 但這樣做其實(shí)是存在一定“風(fēng)險(xiǎn)”的。以信任為基建立起的流量池，很可能因一次輿論新聞產(chǎn)生動(dòng)搖。 最典型的就是2019年，在相繼發(fā)生“德云社簽約演員吳鶴臣籌款事件”、“水滴籌掃樓式籌款事件”之后，網(wǎng)絡(luò)輿論對(duì)水滴發(fā)起了信任“聲討”，不少熱心網(wǎng)友都為此質(zhì)疑水滴的初心。 所以，隨后兩年，為穩(wěn)住平臺(tái)流量，水滴不得不花大力氣“砸錢(qián)”。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2019年，水滴的銷(xiāo)售及市場(chǎng)推廣費(fèi)用為10.57億元，2020年的費(fèi)用為21.31億元。水滴虧損也隨之加劇，2019年虧損3.22億元，2020年擴(kuò)大至6.64億元。 不過(guò)，本季度在縮減了營(yíng)銷(xiāo)層面的成本之后，水滴營(yíng)收僅出現(xiàn)了小幅下滑，某種程度上說(shuō)明，水滴正在從過(guò)去兩年“砸錢(qián)換流量”的模式中逃離出來(lái)，并且，從收窄的虧損來(lái)看，水滴目前已初有成效。 當(dāng)然，外部的雙重施壓也是不容忽視的，一個(gè)來(lái)自政策端，一個(gè)來(lái)自市場(chǎng)端。 一方面，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的市場(chǎng)監(jiān)管逐步趨嚴(yán)，拖慢了水滴的發(fā)展步伐。 今年2月份實(shí)施的《互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)監(jiān)管辦法》中規(guī)定，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)應(yīng)由依法設(shè)立的保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)開(kāi)展，其他機(jī)構(gòu)和個(gè)人不得開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。 此前水滴在上市的招股書(shū)中，曾明確提到了該風(fēng)險(xiǎn)。現(xiàn)下，水滴保平臺(tái)上的產(chǎn)品為水滴公司與保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)合作的產(chǎn)品，而一旦該模式被監(jiān)管列入規(guī)定范圍，水滴將面臨巨大打擊。 另一方面，不斷崛起的同行們，使得水滴面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。 即便在保險(xiǎn)行業(yè)，同樣少不了大佬們的身影。螞蟻集團(tuán)旗下螞蟻保險(xiǎn)、騰訊旗下微保，都是不缺錢(qián)也不缺流量的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，水滴要與其競(jìng)爭(zhēng)，難度并不低。 另外，同樣推出籌款和互助業(yè)務(wù)的輕松集團(tuán)，近幾年發(fā)展也較快，時(shí)常被拎出來(lái)與水滴作對(duì)比。盡管輕松集團(tuán)目前尚未上市，但于水滴而言，依然是不容小覷的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 綜合來(lái)看，水滴當(dāng)前面臨的外部壓力并不小。為改變這一現(xiàn)狀，水滴必須盡快建立差異化優(yōu)勢(shì)。而從本季度突然飆升的研發(fā)費(fèi)用來(lái)看，水滴的答案似乎正在浮現(xiàn)——以科技帶效率。 三季度，水滴的研發(fā)費(fèi)用同比增長(zhǎng)92.9%，達(dá)到1.029億元，這筆錢(qián)算不上小，但也確實(shí)為水滴的業(yè)績(jī)提供了一定程度的助力。 譬如水滴的“智能線索匹配”系統(tǒng)，將GBDT傳統(tǒng)機(jī)器學(xué)習(xí)與DNN深度模型網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，提高了服務(wù)人員與用戶(hù)之間的匹配效率。目前，該系統(tǒng)應(yīng)用幫助平臺(tái)效率提升了20%-40%，為本季度保費(fèi)的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)了力量。 總得來(lái)說(shuō)，從互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)的水滴，享受的“時(shí)代紅利”已趨于尾聲。在流量、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈的下一階段，水滴和傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司再次站在了同一起跑線。 蛻變注定是痛苦的，但只要盡快提升優(yōu)勢(shì)、站穩(wěn)腳跟，就有希望笑到最后。 參考資料： 1.《水滴籌背后的隱秘生意》——市界 2.《增收不增利，上市后的水滴仍不好過(guò)》——投研觀察 *本文圖片均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò) 歡迎來(lái)到財(cái)經(jīng)愛(ài)好者聚集地，同好共同交流請(qǐng)?zhí)砑游⑿牛篢anglangcj 此內(nèi)容為【螳螂觀察】原創(chuàng)， 僅代表個(gè)人觀點(diǎn)，未經(jīng)授權(quán)，任何人不得以任何方式使用，包括轉(zhuǎn)載、摘編、復(fù)制或建立鏡像。 部分圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)，且未核實(shí)版權(quán)歸屬，不作為商業(yè)用途，如有侵犯，請(qǐng)作者與我們聯(lián)系。 螳螂觀察（微信ID:TanglangFin）： ?泛財(cái)經(jīng)新媒體。 ?微信十萬(wàn)+曝文《“維密秀”被誰(shuí)殺死了？》等的創(chuàng)作者； ?重點(diǎn)關(guān)注：新商業(yè)（含直播、短視頻等大文娛）、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、新消費(fèi)（含新零售）、上市公司、新金融（含金融科技）、區(qū)塊鏈等領(lǐng)域。