疫情之下，《花小廚》的“田園”定位精準(zhǔn)切中用戶需求，“美食”定位負(fù)責(zé)出圈 作者/穆清 編輯/魚箋   很難想到，非主流的田園美食類題材《人間煙火花小廚》（以下簡(jiǎn)稱《花小廚》）在這個(gè)超長(zhǎng)的假期里創(chuàng)造了兩個(gè)新紀(jì)錄：播出2個(gè)星期分賬票房達(dá)到5000萬元，不到一個(gè)月分賬票房達(dá)到8000萬元。 自2016年網(wǎng)絡(luò)劇分賬模式誕生以來，《花小廚》是最快達(dá)到這一票房成績(jī)的劇集，也是達(dá)到這一票房的唯一一部。 “影視投資方習(xí)慣以之前的票房紀(jì)錄推算當(dāng)前的劇集投入成本，以為總成本兩三千萬，拿到6000萬分賬票房就可以了。但我們認(rèn)為分賬劇的票房天花板遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到，只是目前提供的分賬內(nèi)容品質(zhì)不足以撬動(dòng)用戶觀看。”《花小廚》制片人朱先慶認(rèn)為，分賬劇還處在發(fā)展期，商業(yè)模型仍在完善，到底能承載多大資金回流仍需驗(yàn)證。 疫情之下，《花小廚》的“田園”定位精準(zhǔn)切中用戶需求，“美食”定位負(fù)責(zé)出圈   因?yàn)橐咔楸黄日釉诩业娜兆樱芏?0后不得不開始學(xué)習(xí)做飯，到處去找教學(xué)視頻。主打美食治愈的網(wǎng)劇《花小廚》，取景江南村落的秀麗山水，再加上菠蘿咕咾肉、麻婆豆腐、軟溜魚扇等家常菜的美食誘惑，《花小廚》不僅能令人大飽眼福口福，還能緩解不能出門聚餐玩耍而產(chǎn)生的焦躁情緒。 一位劇粉在彈幕中留言：“美食可以解決一切困難”，自1月27日在優(yōu)酷播出以來，每天都有用戶在《花小廚》官微詢問片中廚師做菜的詳細(xì)菜譜，動(dòng)手能力強(qiáng)的劇粉則直接曬出學(xué)習(xí)成果。 《花小廚》彈幕互動(dòng) 用戶的追捧，讓根據(jù)以往的數(shù)據(jù)很難想象、全實(shí)景拍攝、品質(zhì)精良的古裝劇會(huì)選擇摒棄傳統(tǒng)一錘子買賣的版權(quán)采購(gòu)模式，而是采取按用戶觀看時(shí)長(zhǎng)進(jìn)行結(jié)算的分賬模式與播出平臺(tái)優(yōu)酷達(dá)成合作，這種合作模式導(dǎo)致用戶對(duì)《花小廚》的喜愛程度直接關(guān)乎劇集收益。 煩悶的生活還需要簡(jiǎn)單的可治愈的情節(jié)。“《花小廚》里沒有壞人，如果有，吃一頓花小麥做的菜就行，不用兩頓。”這無疑正契合當(dāng)下禁足生活更需要的低欲望、接地氣的生活場(chǎng)景。 不像市面上的其他古裝劇，主角經(jīng)常是皇親貴胄，《花小廚》仿佛古代版《鄉(xiāng)村愛情》，講述了一家人開酒樓、做菜、過生活的日常小事。《花小廚》里花小麥勇于追求夢(mèng)想，從承辦酒席、制作醬菜一步步積累本錢，慢慢開面攤、開酒樓，成為遠(yuǎn)近聞名的廚師，對(duì)待愛情簡(jiǎn)單直接，喜歡孟鏢頭就大大方方親吻，類似“現(xiàn)在就娶我，馬上！”這樣的表白令人捧腹。 每一集都有大量的烹飪鏡頭，《花小廚》里的美食不光承載著女主角花小麥的夢(mèng)想，還串聯(lián)起花小麥與丈夫孟郁槐、婆婆、姐姐的感情變化，化解了親人間的矛盾、見證了情侶間感情的升溫。 而且劇中的反派角色分分鐘被主角反殺，根本不存在大起大落、生生死死的戲劇沖突。 “我們自己做了一些調(diào)查，參考了優(yōu)酷提供的大數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的年輕人從小物質(zhì)條件優(yōu)渥，他們很懼怕復(fù)雜的社會(huì)關(guān)系，更勇于表達(dá)自己。在古裝美食的框架下，逐漸篩選出清甜、不虐、反套路等幾個(gè)關(guān)鍵詞。”制片人朱先慶對(duì)壹娛觀察（ID：yiyuguancha）說。 除了契合當(dāng)下年輕人輕松生活的需求，《花小廚》也很容易擊破美食圈層用戶。 在《花小廚》籌備階段，優(yōu)酷開放平臺(tái)網(wǎng)劇中心總經(jīng)理遲銘就看過劇本，但當(dāng)她在2019年4月看了6集成片后依然感到欣喜，“劇里的美食拍的比紀(jì)錄片還要好，同時(shí)還有清新自然的田園風(fēng)光，對(duì)喜歡美食的用戶來說黏性很大。而優(yōu)酷的分賬模式以用戶觀看時(shí)長(zhǎng)為標(biāo)準(zhǔn)，美食劇長(zhǎng)尾流量好，經(jīng)常有用戶二刷三刷，我們判定《花小廚》在優(yōu)酷上播出會(huì)獲得很好的效果。” 《花小廚》劇照 “我們拍攝上一部分賬劇《花間提壺方大廚》的時(shí)候，擔(dān)心過多的切菜、做菜鏡頭觀眾會(huì)不會(huì)覺得太長(zhǎng)，結(jié)果證明很多人是因?yàn)槟切┢稳肟拥摹Ｒ虼恕痘ㄐN》里，我們花了更多力氣對(duì)這些細(xì)節(jié)進(jìn)行展現(xiàn)。”制片人朱先慶說。 《花小廚》里涉及到800多道菜，10多個(gè)宴席，其中有190多道菜涉及到細(xì)節(jié)展現(xiàn)，制片和編劇團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了大量的美食研究工作，特別是對(duì)于古書中記載的菜品，比如二珍膾等，需要進(jìn)行一定想象和加工。 隨著花小麥從火刀村開面攤升級(jí)到開酒肆、去縣城開酒樓，食客也從村民擴(kuò)大到文人政客、貴婦小姐，餐具、菜式更加復(fù)雜，光設(shè)計(jì)就花費(fèi)了半年時(shí)間。  “劇里幾十秒一個(gè)菜，劇外要經(jīng)過3-4次拍攝制作，先是帶演員的全景拍攝，然后進(jìn)棚內(nèi)采用微距攝影、延時(shí)攝影拍美食特寫。” 說起《花小廚》的美食拍攝場(chǎng)景，朱先慶語氣頗顯傲嬌，生活里就是一位美食愛好者，他對(duì)美食題材創(chuàng)作興趣盎然，帶領(lǐng)劇組在浙江實(shí)景拍攝90余天后，又在攝影棚里復(fù)原劇中的16個(gè)灶臺(tái)、餐具，花費(fèi)10幾天拍攝菜品特寫。 《花小廚》美食特寫 與此同時(shí)，為了營(yíng)造劇中悠然恬淡的氛圍，劇組跋涉萬里選景，才在一個(gè)飯館的掛歷上找到《花小廚》里的火刀村。 這個(gè)600多年歷史的石頭村落，不同于影視基地的土坯墻和磚墻，經(jīng)過《花小廚》劇組重新設(shè)計(jì)和復(fù)原，給人耳目一新之感，已經(jīng)成為當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)紅打卡點(diǎn)。 而在影視行業(yè)內(nèi)，《花小廚》精準(zhǔn)的內(nèi)容定位和考究的制作，創(chuàng)造了跟播期分賬票房超過8000萬的紀(jì)錄，拔高了分賬劇的品質(zhì)。   優(yōu)酷三位一體的“消費(fèi)場(chǎng)景式”宣發(fā)矩陣凸顯效果
《花小廚》讓觀眾眼前一亮的，除了題材和制作，還有“三位一體”的宣發(fā)方式。 “優(yōu)酷開放平臺(tái)一直有個(gè)思路就是打破慣性思維，劇的宣傳不光要在娛樂場(chǎng)做，線下購(gòu)物場(chǎng)景也要做。阿里資源豐富，我們可以做各種嘗試，看看能不能總結(jié)固定可執(zhí)行的方法論，提供給片方。”優(yōu)酷開放平臺(tái)網(wǎng)劇中心總經(jīng)理遲銘表示，《花小廚》的出現(xiàn)，正好給優(yōu)酷這種三位一體的宣發(fā)模式提供了應(yīng)用場(chǎng)景。 作為參與“COOL V”計(jì)劃的第一部分賬劇，優(yōu)酷還給《花小廚》配備了400萬的優(yōu)酷站內(nèi)宣發(fā)資源和400萬的微博宣發(fā)資源。 在《花小廚》更新的5周內(nèi)，優(yōu)酷站內(nèi)根據(jù)用戶的不同特點(diǎn)投放了73套圖片、文案，比如給年輕用戶匹配撒糖向物料，給年紀(jì)稍微大一點(diǎn)的用戶匹配婆媳關(guān)系、辨渣男等方面的物料，等等。 《花小廚》開播后前兩星期主要靠自然發(fā)酵，第三星期后COOL V宣發(fā)計(jì)劃開始啟動(dòng)微博助推，阿里經(jīng)濟(jì)體也開始整合更多消費(fèi)場(chǎng)景營(yíng)銷聯(lián)動(dòng)，《花小廚》的輿論熱度不輸版權(quán)劇。 開播第三周，比如男主角自黑、開工以后吃什么等話題開始在微博發(fā)酵，截至目前《花小廚》累積微博話題總閱讀量突破10億，#花小廚真香現(xiàn)場(chǎng)#等詞條登陸微博熱搜。 根據(jù)微博上《花小廚》的討論熱點(diǎn)，宣發(fā)團(tuán)隊(duì)在優(yōu)酷站內(nèi)發(fā)起了80多條彈幕互動(dòng)，讓用戶玩起來，比如及時(shí)發(fā)現(xiàn)鹿晗和男主演楊凱程的微博互動(dòng)后，優(yōu)酷站內(nèi)快速在討論區(qū)上線了熱門話題，引導(dǎo)用戶討論。 此外，優(yōu)酷開放平臺(tái)商業(yè)化團(tuán)隊(duì)“有酷”，依托阿里經(jīng)濟(jì)體強(qiáng)大的電商背景，為《花小廚》打造了全新的消費(fèi)場(chǎng)景宣發(fā)矩陣。 情人節(jié)當(dāng)天，有酷聯(lián)合餓了么，以及天貓，鎖定德芙、香飄飄等11家美食類店鋪，在商業(yè)化合作之外，實(shí)現(xiàn)宣發(fā)曝光，為內(nèi)容賦能，促使當(dāng)天《花小廚》在優(yōu)酷站內(nèi)搜索均值上漲40%，播放量勁增25%。 “情人節(jié)”活動(dòng)相關(guān)截圖 再加上抖音、快手等平臺(tái)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，《花小廚》在開播后第三周、第四周百度指數(shù)持續(xù)上漲。 以往分賬劇在視頻網(wǎng)站的流量入口多數(shù)在二級(jí)頁面難以尋找，需要出品方費(fèi)盡力氣在站外及站內(nèi)引流。 但優(yōu)酷聯(lián)動(dòng)餓了么、天貓等阿里經(jīng)濟(jì)體成員為《花小廚》《我的鄰居睡不著》等S級(jí)、A級(jí)分賬劇增加宣發(fā)曝光，并推送到首頁焦點(diǎn)圖，對(duì)分賬劇的重視力度可見一斑。   《花小廚》推高分賬劇天花板，優(yōu)酷布局力度持續(xù)加大   這幾年，分賬劇逐漸成為各大平臺(tái)的布局重點(diǎn)。2016年，《妖出長(zhǎng)安》以450萬投資獲得超過2000萬分賬票房，網(wǎng)絡(luò)劇根據(jù)用戶觀看情況與播出平臺(tái)進(jìn)行票房分賬的商業(yè)模式獲得初步驗(yàn)證。 此后，不斷有劇集傳出跟播期票房分賬超過3000萬的消息，直到2019年底《絕世千金》宣布播出11個(gè)月票房分賬6500萬，奠定分賬劇最高紀(jì)錄。 為了確保能回收成本，大多數(shù)分賬劇投資不敢超過3000萬，極力縮短拍攝到播出、回款的周期，種種限制讓分賬劇自誕生以來總是和粗制濫造劃等號(hào)。 《花小廚》此次打破了這一偏見，其投資成本更高、制作周期更長(zhǎng)，優(yōu)酷給予的宣發(fā)資源也與版權(quán)劇、定制劇一般無二。 據(jù)制片人朱先慶透露，《花小廚》的投資成本是前作《花間提壺方大廚》的2-3倍，而《方大廚》的投入據(jù)媒體報(bào)道在3500萬左右。2017年開始籌備，2018年8月5日拍攝，直到2020年1月27日上線，《花小廚》的導(dǎo)演、攝影、造型師曾參與知名電影項(xiàng)目，后期配音、OST、剪輯全部采用一線影視劇班底。 《花小廚》劇照 “分賬劇誕生初期，從業(yè)者以小投入來印證這個(gè)模式的資本回路，但不是說它的投資成本只能兩三千萬。隨著商業(yè)模型的完善，分賬劇的投資規(guī)模會(huì)逐漸向版權(quán)劇、自制劇靠攏。而且很多劇投資成本高，沒有高在制作上，可能只是花在演員身上。沒有大小制作，只有用心與不用心。”朱先慶所在的新圣堂影業(yè)之前創(chuàng)作過《前任》系列電影，他稱《花小廚》的投資思路為“田忌賽馬”，以高于一般分賬劇的投資和制作水準(zhǔn)進(jìn)入一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)不那么激烈的市場(chǎng)。 從2018年5月入局分賬劇領(lǐng)域，經(jīng)過近2年的探索，優(yōu)酷開放平臺(tái)的分賬體系開始顯示出自己的特色。 首先，以會(huì)員觀看時(shí)長(zhǎng)作為分賬依據(jù)，杜絕點(diǎn)擊量造假，更強(qiáng)調(diào)內(nèi)容品質(zhì)和用戶黏性。 其次，開放投資合作，布局一部分垂類的標(biāo)桿內(nèi)容，比如探案類的《俠探簡(jiǎn)不知》、青春類的《我的刺猬女孩》、田園類的《花小廚》等。 “我們?cè)诿總€(gè)垂類上做一些投資，是為了能給同類劇一個(gè)參照，方便大家有的放矢的進(jìn)行創(chuàng)作，知道錢應(yīng)該花在哪里，哪里應(yīng)該精細(xì)。”在遲銘看來，做垂類劇最重要的是知道并突出自己團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢(shì)，舍棄掉成本覆蓋不了或不擅長(zhǎng)的方面。 其三，配套宣發(fā)資源和服務(wù)。2月13日，推出“COOL V”計(jì)劃，為營(yíng)銷預(yù)算分別大于300萬、100萬的S級(jí)、A級(jí)分賬劇提供800萬、400萬優(yōu)酷和微博的宣發(fā)資源，并為劇集出品方提供針對(duì)微博宣發(fā)、粉絲運(yùn)營(yíng)、素材物料等策略建議。 其四，扶持更多創(chuàng)作人。2月27日，優(yōu)酷開放平臺(tái)發(fā)布“一千零一夜”編劇計(jì)劃，公開征集影視劇原創(chuàng)劇本。 隨著《花小廚》創(chuàng)造新的分賬票房紀(jì)錄，優(yōu)酷開放平臺(tái)在2月份發(fā)布了一系列新策略，把短劇納入分賬體系、深化宣發(fā)體系、招攬創(chuàng)作者等等。 分賬劇行業(yè)要想持續(xù)良性發(fā)展，就需要不斷的創(chuàng)新內(nèi)容，培養(yǎng)出人才。相比票房上的標(biāo)桿，優(yōu)酷更希望和從業(yè)者一起推動(dòng)分賬劇內(nèi)容向好發(fā)展。“比如《我的鄰居睡不著》以后，大家知道我不需要過于考慮投入產(chǎn)出比，只要把目光放在內(nèi)容上，做精做細(xì)就可以了。同時(shí)也希望更多編劇通過優(yōu)酷開放平臺(tái)提供的舞臺(tái)成長(zhǎng)為大編劇。“遲銘說。