芒果TV在這個冬天從不缺料
  文/冒詩陽  
有《下一站是幸福》《完美關(guān)系》等幾部熱劇相繼播出，也有《明星大偵探》《歌手·當(dāng)打之年》《朋友請聽好》等高光綜藝連續(xù)接檔，芒果TV在這個冬天從不缺料。   熱門自制內(nèi)容的推動下，芒果TV平臺數(shù)據(jù)向好，股價(jià)節(jié)節(jié)攀升。截至2月24日收盤，芒果TV的上市公司主體芒果超媒總市值871億元，但就在四個月前，該公司總市值還徘徊在500億元規(guī)模的低位。   盡管芒果TV與“愛優(yōu)騰”等互聯(lián)網(wǎng)長視頻平臺的邏輯有所不同，但在芒果TV現(xiàn)階段的賽道上，OTT顯然已是最具成長性的方向。在與其他互聯(lián)網(wǎng)長視頻平臺的競爭中，芒果TV暫時(shí)找到了自己的比較優(yōu)勢，通過對上游的控制力，打造獨(dú)家版權(quán)庫，方向錨定為年輕化內(nèi)容。   自制能力上，芒果超媒的固有強(qiáng)項(xiàng)在綜藝，如今自制劇的短板開始補(bǔ)齊，原創(chuàng)內(nèi)容已在反向輸出給湖南衛(wèi)視。自制能力的提升，支撐了芒果TV區(qū)別于“優(yōu)愛騰”的成長方式，在巨頭的夾縫間以更低成本獲得生長空間。   ▲  芒果TV綜藝頻道
芒果TV若能在青春內(nèi)容上站穩(wěn)，吃透年輕、女性受眾為核心的受眾圈層，業(yè)務(wù)將極具拓展性，水平方向上的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，垂直方向上的粉絲經(jīng)濟(jì)等熱門概念，都是可能的方向。外界對這些探索的期待，是推高芒果超媒股價(jià)的原因之一。   但這仍然矛盾重重，囿于國資體制，芒果超媒很難在新概念上輕裝上陣；此外，這是與“愛優(yōu)騰”等長視頻平臺不同的商業(yè)路徑，前景還并未被證明。   與其他標(biāo)簽化的內(nèi)容平臺一樣，付費(fèi)會員是芒果TV的短板，版權(quán)體量有限的情況下，很難吸引付費(fèi)黏性更強(qiáng)的流媒體核心用戶。此外，芒果TV所錨定的內(nèi)容區(qū)間并不小眾，年輕化內(nèi)容幾乎是每個視頻平臺、各家制作公司的創(chuàng)作方向，做成護(hù)城河并不容易。   在全行業(yè)激烈的人才爭奪之中，芒果TV如何維持自制團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定的同時(shí)保持活力，以保持原創(chuàng)能力支撐成長性，也是個難題。   長遠(yuǎn)來看，KOL及粉絲經(jīng)濟(jì)、5G、IPTV牌照都可能成為芒果TV未來的抓手，但迄今為止，即便優(yōu)質(zhì)的自制內(nèi)容不斷出現(xiàn)，芒果TV的護(hù)城河始終沒有形成。
 原創(chuàng)能力成長，但“長板”單一  

2月7日芒果超媒的投資者電話會上，罕見的擠進(jìn)超過800位參與者。其中不乏知名機(jī)構(gòu)，人壽保險(xiǎn)資管、興業(yè)全球、匯添富、博時(shí)、易方達(dá)、挪威央行、中歐基金、平安科技、友邦保險(xiǎn)等超過50家基金，以及中信、招商、申萬宏源、中金等10多家券商。   這是芒果超媒不俗的表現(xiàn)的直接印證。就在一個月前，芒果超媒發(fā)布2019年報(bào)預(yù)告，2019 年公司歸母凈利潤預(yù)計(jì)為 11 億元-12 億元，同比增幅在27.08-38.64%之間。2019年年末芒果TV有效會員數(shù)超過1800 萬，同比增長67.4%。更為吸睛的是，疫情下停擺的文娛行業(yè)中，芒果TV爆款劇綜不斷。   其中，根據(jù)中信證券傳媒統(tǒng)計(jì)，在爆款劇《下一站是幸福》的帶動下，芒果TV春節(jié)六天播放量增長101%。
在芒果超媒看來，“押中”爆款劇并非偶然。一方面，芒果建立起了成熟的評估體系，《下一站是幸福》項(xiàng)目播出前已在內(nèi)部評為“S級”劇目，被認(rèn)為是這套評估體系行之有效的證明。另一方面，芒果超媒搭建內(nèi)容自制團(tuán)隊(duì)已到結(jié)果之時(shí)，這增強(qiáng)了對內(nèi)容的把控能力；芒果TV是上述項(xiàng)目的出品人之一，同時(shí)也參與整個制片過程。   ▲  《下一站是幸福》海報(bào) 事實(shí)上，提升自制能力是芒果TV近幾年發(fā)力的方向，也是其在“愛優(yōu)騰”的縫隙中生存并持續(xù)增長的支撐之一。   在長視頻平臺競爭方興的幾年中，芒果TV也曾嘗試大量購買版權(quán)的路徑，但在近20億元的巨額虧損之后，芒果TV在資本上無力與巨頭競爭，暫時(shí)擱置了這套打法。   而后，依托于湖南衛(wèi)視，芒果TV快速建立起了自制綜藝的能力，進(jìn)而建立起自制劇集的能力。   這個過程并不容易。在老牌企業(yè)體系內(nèi)，新業(yè)務(wù)往往因老業(yè)務(wù)的打壓而成長緩慢。但在湖南廣電體系中，芒果超媒董事長張華立同時(shí)是湖南臺的副臺長、總編輯，這一定程度上讓湖南衛(wèi)視的資源成為芒果TV的背書；此外，蔡懷軍同時(shí)擔(dān)任芒果超媒總經(jīng)理及芒果TV總經(jīng)理，這加強(qiáng)了內(nèi)部的聯(lián)動和協(xié)調(diào)。   “外援”上，按照湖南衛(wèi)視與芒果TV在2017年的協(xié)議，2018年至2020年湖南衛(wèi)視播出的獨(dú)家節(jié)目網(wǎng)絡(luò)版權(quán)分別以4.51億元、4.96億元、5.46億元出售給芒果TV。   自制上，芒果超媒內(nèi)部各業(yè)務(wù)板塊間的側(cè)重逐漸梳理清晰。其中，天娛傳媒將逐漸側(cè)重于青春題材的劇綜，芒果娛樂側(cè)重于精品劇集，芒果影視則生產(chǎn)市場化劇集并承擔(dān)周播劇。隨著天娛傳媒、芒果娛樂、芒果影視、芒果互娛等業(yè)務(wù)主體統(tǒng)一于上市公司架構(gòu)下，芒果超媒內(nèi)的制作及藝人資源預(yù)計(jì)將進(jìn)一步打通。   內(nèi)部體系的梳理，為芒果TV自制能力的成長提供了土壤。芒果超媒在投資者電話會透露，2020年芒果TV自制比例會繼續(xù)提高，綜藝節(jié)目自制比例計(jì)劃達(dá)到90%以上，影視劇自制比例達(dá)到30%，聯(lián)合出品及定制的比例達(dá)到40%到50%。
 與“優(yōu)愛騰”不同的路徑     自制劇綜比例提高的同時(shí)，芒果TV開始確認(rèn)自身的內(nèi)容標(biāo)簽，青春題材的影視劇、甜寵劇等品類成為芒果TV屢出爆款的題材；此外，自制劇綜也多以青年觀眾為核心受眾。   這背后，相比于其他長視頻平臺，芒果TV的用戶畫像特征更為清晰。根據(jù)天風(fēng)證券引用數(shù)據(jù)，芒果TV女性用戶占比接近七成。此外，35歲以下用戶占比在90%以上，25歲以下用戶占比超過40%。女性、年輕用戶，是芒果TV的用戶畫像。   在此情況下，芒果TV形成了更為緊密的“圈層”，通過穿透這一圈層并不斷生產(chǎn)合適的內(nèi)容，芒果TV在垂直領(lǐng)域內(nèi)良性循環(huán)。   這套符合沈南鵬“賽道理論”的打法，大大降低了芒果TV的競爭成本。根據(jù)2019年上半年財(cái)報(bào)，芒果TV的全部運(yùn)營成本為33億元，相比之下，愛奇藝同期近內(nèi)容成本就高達(dá)103億元。   然而，這種模式也是一把雙刃劍，限制了芒果TV在會員業(yè)務(wù)上的拓展，而會員付費(fèi)，已被認(rèn)為是流媒體平臺最具潛力的盈利模式。   即便業(yè)績預(yù)報(bào)顯示芒果TV去年末會員數(shù)增長至1800萬，但早在去年下半年，愛奇藝會員規(guī)模已過億。與此相應(yīng)的，芒果TV會員付費(fèi)占比較低，天風(fēng)證券報(bào)告顯示，愛奇藝、騰訊相較于MAU的付費(fèi)率約為17%，芒果TV則為11%。   對于流媒體核心用戶而言，內(nèi)容付費(fèi)要求海量的版權(quán)擁有量，這是選擇差異化路徑的芒果TV所不具備的。   此外，對圈層的“執(zhí)著”，也限制了芒果TV的活躍度。Questmobile數(shù)據(jù)顯示，2019年中，愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷移動端MAU（月活躍用戶）為5.56億、5.53億、4.15億，相比之下芒果TV僅有1.22億。   因此，在外界看來，芒果TV未來的發(fā)展方向可能不是“愛優(yōu)騰”，而是基于垂直用戶做運(yùn)營，包括網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和粉絲經(jīng)濟(jì)，將是其更具潛力的成長方向。   事實(shí)上，芒果TV在這些業(yè)務(wù)上已開始探索。電話會上，芒果超媒高層透露，KOL業(yè)務(wù)將是未來重點(diǎn)拓展的方向之一。此外，《你怎么這么好看》《女人的秘密花園》《紅人節(jié)》等KOL綜藝，也將在今年陸續(xù)播出。   ▲  《你怎么這么好看》海報(bào)
芒果TV在粉絲經(jīng)濟(jì)上的嘗試則更早。2019年7月芒果TV舉辦“青春芒果節(jié)”，將《快樂大本營》《明星大偵探》等熱門IP做成實(shí)景娛樂。同時(shí)邀請幾十位明星進(jìn)場，吸引23萬粉絲參與。按照芒果TV計(jì)劃，這項(xiàng)活動將每年定時(shí)舉辦。   對于芒果TV來說，這套粉絲運(yùn)營的做法更有助于提升圈層黏性，形成良性互動。同時(shí)，也是其他視頻平臺很難復(fù)制的。而無論是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)還是粉絲經(jīng)濟(jì)，都是公認(rèn)具有成長性的概念。   然而，即便有優(yōu)勢，這項(xiàng)探索也未必能一帆風(fēng)順。   對于芒果TV而言，要真正穿透圈層，打造“護(hù)城河”，需要在內(nèi)容上持續(xù)累積，并在粉絲及KOL運(yùn)營中長期成功。然而，在激烈的行業(yè)競爭下，綜藝制作人才乃至整個團(tuán)隊(duì)的跳槽已是家常便飯，湖南衛(wèi)視出走的制作人不在少數(shù)。保持人才穩(wěn)定性，將是維持內(nèi)容調(diào)性的難題之一。   此外，在粉絲及KOL經(jīng)濟(jì)的探索中，國資背景的芒果超媒恐難以輕裝上陣。此前湖南衛(wèi)視的多檔節(jié)目，就因?qū)蛞蠖Ｖ啤⒄摹?  截至2019三季報(bào)，湖南廣電旗下芒果傳媒持有芒果超媒64.2%的股權(quán)，其一致行動人湖南高新持股1.26%。此外，中移資本持股占比4.37%為第二大股東，再加上中國人壽等，國資持股比例超過七成。   不只是芒果TV，“年輕化”是幾乎所有制作方挖掘的內(nèi)容戰(zhàn)場，粉絲及KOL經(jīng)濟(jì)，也已成為行業(yè)中的“顯學(xué)”，同時(shí)是諸多綜藝節(jié)目商業(yè)探索的方向。國資背景的芒果超媒能否使用更加靈活的競爭策略，將成為成敗的關(guān)鍵。   當(dāng)前的芒果TV與“優(yōu)愛騰”不在一個體量上。2019年上半年，愛奇藝營業(yè)收入141億元，芒果TV營業(yè)收入不到40億元。這一定程度上意味著，芒果超媒仍有較大的成長空間；但同時(shí)預(yù)示著，芒果TV需要在差異化的路徑上孤身向前。