9月14日凌晨4點(diǎn)，咪蒙在微信上回復(fù)了我的提問(wèn)。

他們舉辦數(shù)月的新媒體大賽收官在即，她連著兩晚通宵，昨天一早又忙著趕飛機(jī)，參加微信內(nèi)部組織的公眾號(hào)座談會(huì)。

會(huì)后一片嘈雜聲中，咪蒙跟我說(shuō)，最近幾個(gè)月她有非常強(qiáng)烈的危機(jī)感，朋友圈刷屏爆款持續(xù)地包圍著她，讓她第一次有自己老了的感覺(jué)。

去年今日，我們?cè)l(fā)文記錄咪蒙做公號(hào)一年來(lái)愛(ài)恨交織的七場(chǎng)論戰(zhàn)。那一年，咪蒙以334篇10w+收獲600萬(wàn)粉絲，也換來(lái)十幾斤體重和漫天口水。雖然在寫(xiě)作題材上遭遇瓶頸，但跟現(xiàn)在相比還是從容很多。

那次采訪中，咪蒙這樣回應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)上謾罵她的人：不是你罵我我就會(huì)罵你的，你要運(yùn)氣好我才會(huì)罵你。

不過(guò)這一年，紅黑兩重天的咪蒙也開(kāi)始求變了。

這一年被禁言，被“坐牢”，也獲得千萬(wàn)粉絲，千萬(wàn)閱讀

今天中午，咪蒙在公眾號(hào)發(fā)文《咪蒙兩周年：罵我的人沒(méi)關(guān)系，愛(ài)我的人謝謝你》紀(jì)念兩周年，回顧過(guò)去一年的經(jīng)歷，并表達(dá)感謝（當(dāng)然，一如往常的揮金風(fēng)格，文末還送出了十臺(tái)iPhone X）。

據(jù)新榜公眾號(hào)數(shù)據(jù)回采功能顯示，“咪蒙”至今共發(fā)文522篇，519篇10w+（不包括已刪文章）。此外，截至目前，咪蒙公眾號(hào)粉絲數(shù)已達(dá)到1256萬(wàn)，閱讀數(shù)最高的是《我把你當(dāng)老公，你把我當(dāng)子宮》，達(dá)1337萬(wàn)閱讀。

雖然數(shù)據(jù)上不負(fù)頭部大號(hào)的名頭，不過(guò)這一年來(lái)，由咪蒙掀起的議程設(shè)置類(lèi)熱點(diǎn)話題比去年少了很多。比較受關(guān)注的反而是咪蒙的助理。

在今年3月GQ的專(zhuān)訪中，咪蒙提到自己剛畢業(yè)兩年多的助理如今月薪5萬(wàn)，引發(fā)諸多爭(zhēng)論。之所以讓很多人覺(jué)得受刺激，主要還是因?yàn)樾旅襟w招聘行情的形勢(shì)嚴(yán)峻。

新榜曾撰文跟進(jìn)，咪蒙自己也借題寫(xiě)了一篇《咪蒙：說(shuō)來(lái)慚愧，我的助理月薪才5萬(wàn)》，點(diǎn)贊在6萬(wàn)以上。

這對(duì)咪蒙而言自然不是壞事，甚至不排除是有意為之。經(jīng)過(guò)這一輪發(fā)酵，咪蒙身邊幾個(gè)年輕助理從幕后走向前臺(tái)，如今分擔(dān)了更多對(duì)外的事務(wù)。

此外還有一個(gè)難以繞過(guò)的話題：咪蒙被關(guān)小黑屋。

當(dāng)時(shí)正值咪蒙舉辦新媒體創(chuàng)作大賽征稿過(guò)程中，為此，他們不得不將截稿時(shí)間延期。

比較戲劇性的是，咪蒙被禁言期間，網(wǎng)上一度傳出咪蒙坐牢的謠言，很多記者也信以為真跑去求證。咪蒙氣炸了，發(fā)了一條朋友圈：

咪蒙說(shuō)，這種感覺(jué)就像自己摔倒了，別人從旁邊經(jīng)過(guò)，“我沒(méi)有指望他們扶我起來(lái)，只是，他們連袖手旁觀都做不到，反而在旁邊笑得很大聲”。

一個(gè)月后，咪蒙被解封，發(fā)的第一篇文章短短幾分鐘破10w+閱讀，獲得10w+點(diǎn)贊。可見(jiàn)粉絲忠誠(chéng)度不減，當(dāng)然，可能也包括來(lái)看熱鬧的人。

內(nèi)容升級(jí)趨勢(shì)下  咪蒙的“造星運(yùn)動(dòng)”

5萬(wàn)月薪助理的走紅并非偶然，如果仔細(xì)觀察咪蒙一貫的推文，就能發(fā)現(xiàn)她時(shí)不時(shí)會(huì)在文中提到公司內(nèi)部的員工。

被捧紅的員工一般都有獨(dú)特的人設(shè)，攬獲一票粉絲后，轉(zhuǎn)身成為咪蒙矩陣號(hào)的主力。比如“才華有限青年”的楊樂(lè)多和PP。

楊樂(lè)多們的人設(shè)

今年以來(lái)，我們發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多頭部大號(hào)開(kāi)始發(fā)力矩陣。比如情感號(hào)“小北”，目前已搭建40多個(gè)號(hào)的矩陣，服務(wù)更細(xì)分的情感需求；即便是六神磊磊這樣的江湖老手，也開(kāi)始在讀金庸之余，開(kāi)新號(hào)讀起了唐詩(shī)。

截至目前，咪蒙對(duì)外的矩陣號(hào)主要有“才華有限青年”“我又宅了一天”“好疼的咪蒙”等。據(jù)咪蒙介紹，接下來(lái)他們還會(huì)針對(duì)不同細(xì)分閱讀市場(chǎng)開(kāi)更多矩陣號(hào)，比如視頻類(lèi)賬號(hào)等。

除了在公司內(nèi)部“造星”，咪蒙還有更大的野心。

5月23日，咪蒙在公眾號(hào)發(fā)起新媒體創(chuàng)作大賽的報(bào)名。這是一場(chǎng)由咪蒙主辦的新媒體文章創(chuàng)作型大賽，冠軍將獲得50萬(wàn)獎(jiǎng)金，咪蒙表示，要“干掉新概念”。

高手在民間，她想挖掘有創(chuàng)作天分的人，做新媒體矩陣；同時(shí)，也想捧紅很多人，“讓他們?yōu)楣緬赍X(qián)，然后我就可以回家躺著啦”。此外，她也想通過(guò)這個(gè)比賽，強(qiáng)調(diào)新媒體最重要的還是內(nèi)容。

據(jù)咪蒙商務(wù)總監(jiān)安迪介紹，比賽全面策劃執(zhí)行是今年3月，前后參與的工作人員有50人左右。“我們之前想的是大概有五六萬(wàn)封稿件吧，沒(méi)想到最后15萬(wàn)封，出乎意料多。”

篩選就不那么輕松了，他們先是付費(fèi)外請(qǐng)了北京高校的大學(xué)生、研究生來(lái)進(jìn)行初篩，然后由黃小污帶團(tuán)隊(duì)復(fù)篩，最后是咪蒙。“我們會(huì)給一個(gè)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，一篇文章兩個(gè)人評(píng)分，取平均分，如果分差特別大，就安排第三人看。”

為了讓選手間彼此熟悉，咪蒙新增了半決賽培訓(xùn)，為期4天，邀請(qǐng)進(jìn)入復(fù)賽的40名選手前往北京參加訓(xùn)練營(yíng)，咪蒙報(bào)銷(xiāo)選手住行，安排課程，并選出10個(gè)人進(jìn)入決賽。他們邀請(qǐng)了蔡康永、張一白、六神磊磊、張嘉佳等擔(dān)任導(dǎo)師（包括咪蒙自己），決賽環(huán)節(jié)再由網(wǎng)友點(diǎn)贊數(shù)和導(dǎo)師授課評(píng)分來(lái)決出勝負(fù)。

評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)是能否寫(xiě)出自我與讀者的交集，能否快速反應(yīng)，以及是否具備互動(dòng)交流感。

陳昌、三坨土和王鎮(zhèn)都是一起走到?jīng)Q賽的選手。前兩位參賽前就有自己的公眾號(hào)。

早在去年，陳昌憑借一篇《一名非典型985畢業(yè)生簡(jiǎn)史》拿下近百萬(wàn)閱讀。他說(shuō)，這次就像是去上了個(gè)新媒體大學(xué)然后參加了一個(gè)期末考試。每天都有關(guān)于新媒體寫(xiě)作的培訓(xùn)，“大到如何讓內(nèi)容有趣，小到如何起標(biāo)題都有涉及，每場(chǎng)培訓(xùn)也都會(huì)留有作業(yè)”。

讓三坨土印象深刻的是課堂題目：六神磊磊要求用三行情書(shū)的格式寫(xiě)一封辭退信，要寫(xiě)得有趣，以及蔡康永請(qǐng)他們用三分鐘時(shí)間說(shuō)服自己加入他們的黑幫。

除了陳昌、三坨土這樣的年輕自媒體人，參賽者還有招聘網(wǎng)站的銷(xiāo)售、公司的副總裁、HR、中醫(yī)，職業(yè)五花八門(mén)。

38歲的王鎮(zhèn)就是那位副總裁，也是決賽選手中年齡最大的一位。與幾位年輕選手對(duì)50萬(wàn)獎(jiǎng)金的直接憧憬不同，王鎮(zhèn)將此視為一次人生嘗試。他甚至做好了投身新媒體行業(yè)做個(gè)新人的心理準(zhǔn)備。

跟這些年輕選手的相處，讓平時(shí)“端著的”副總裁也放得開(kāi)了。他接受了咪蒙團(tuán)隊(duì)為他擬定的搞怪人設(shè)（一個(gè)會(huì)親自上廁所的副總裁）；還配合團(tuán)隊(duì)，拍了一張“坐在馬桶上”的選手照。

由于廁所的馬桶不好架機(jī)位和打燈，安迪他們專(zhuān)門(mén)在淘寶上買(mǎi)了一個(gè)陶瓷馬桶，還搭了一個(gè)假廁所，請(qǐng)王鎮(zhèn)假裝脫了褲子坐在馬桶上拍，王鎮(zhèn)由此成了“耗資最多的選手”。

“身為一個(gè)矜持的大叔第一次就被整得脫褲子，因?yàn)槲业谝粋€(gè)拍的，我拍不完其他人都等著……還好那天穿著四角內(nèi)褲！不過(guò)最后還好沒(méi)用，不然我沒(méi)法出門(mén)……”王鎮(zhèn)說(shuō)。

每個(gè)走到?jīng)Q賽的選手都有人設(shè)。比如陳昌是“總想表現(xiàn)得睿智的弱智少年”，三坨土是“特長(zhǎng)是翻白眼的廢物少女”，蔡慧慧是“摳逼包租婆”等等。特定的人設(shè)也為他們的文章定了調(diào)。

這是咪蒙“造星計(jì)劃”的一處縮影。新媒體時(shí)代并不缺寫(xiě)手，缺的是有個(gè)性的作者，當(dāng)然，還要能持續(xù)輸出原創(chuàng)內(nèi)容。

他們確實(shí)有將選手打造成IP的考慮，咪蒙說(shuō)，辦這個(gè)比賽，就是沖著聚攏人才去的，他們已經(jīng)在跟選手制定培訓(xùn)計(jì)劃，“但打造IP不急，我們打造任何人都需要很長(zhǎng)的培訓(xùn)，至少3-6個(gè)月，從早到晚上課還有做作業(yè)，強(qiáng)度還是蠻大的，之前才華有限青年，足足密集培訓(xùn)了好幾個(gè)月，他們當(dāng)時(shí)都被虐死了”。

安迪介紹說(shuō)，部分選手他們會(huì)考慮簽約重新開(kāi)號(hào)，有的可能會(huì)涉及出版、影視。事實(shí)上，比賽培訓(xùn)期間，已經(jīng)有幾位選手寫(xiě)的軟文被廣告主采用，在咪蒙的平臺(tái)做了付費(fèi)露出，還有一個(gè)選手目前已經(jīng)在“才華有限青年”的團(tuán)隊(duì)實(shí)習(xí)。

昨晚，咪蒙在公眾號(hào)上連發(fā)五條推文，為大賽收官，看上去完滿(mǎn)大結(jié)局。不過(guò)私底下，她也承認(rèn)這次在策略上犯了很多錯(cuò)，有很多不成熟的地方。而且，失誤也不少，比如比賽前期因報(bào)名須知不夠嚴(yán)謹(jǐn)被網(wǎng)友詬病，后期又有一位十強(qiáng)選手涉及抄襲被退賽。

“我們前期都會(huì)上網(wǎng)查重，包括讓選手親自面對(duì)面簽原創(chuàng)保證協(xié)議書(shū)。結(jié)果還是百密一疏，內(nèi)容抄襲了一個(gè)漫畫(huà)。當(dāng)時(shí)我們都懵了，緊急開(kāi)會(huì)擬定道歉信，取消了他的參賽資格。”安迪說(shuō)。

雖然承載著咪蒙通過(guò)“造星計(jì)劃”來(lái)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容升級(jí)、干掉新概念的野心，但這次大賽還稱(chēng)不上成功的嘗試，至少在傳播聲量上還差強(qiáng)人意。

比賽結(jié)束后，作為導(dǎo)師的六神磊磊這么評(píng)價(jià)這場(chǎng)比賽：大家談什么模式、商業(yè)、轉(zhuǎn)化等等太多了，很少看到一個(gè)大活動(dòng)比賽認(rèn)真談內(nèi)容，這真的很好。另外，選手天賦是有的，但是，還要加油，還要還要加油。

咪蒙的困境與內(nèi)容改革

最近幾個(gè)月，咪蒙開(kāi)始做密集地做內(nèi)容升級(jí)。

7月解封后，咪蒙發(fā)布的一則招聘啟事里提到“電商運(yùn)營(yíng)”職位，似乎有做電商的打算；9月2日，咪蒙推出第一期漫畫(huà)欄目，以漫畫(huà)圖文記錄日常……包括做矩陣，辦比賽。

圖片截自咪蒙

升級(jí)不僅是內(nèi)容形式，還在于內(nèi)容本身。

雖然咪蒙在公眾號(hào)里一如既往調(diào)侃說(shuō)，自己還可以火1000年，“因?yàn)榈満z千年嘛”。但實(shí)際上，最近幾個(gè)月他們感受到前所未有的壓力。

朋友圈接連刷屏的爆款，加上自己日漸下滑的閱讀量（“有些文章閱讀在100萬(wàn)-200萬(wàn)之間”），讓她感覺(jué)“有點(diǎn)怕了”，而且“第一次有自己老了的感覺(jué)”，她覺(jué)得自己的內(nèi)容進(jìn)步還不夠快，或者是自己內(nèi)容的危機(jī)到來(lái)了。

她在公司開(kāi)大會(huì)的時(shí)候嚴(yán)肅地說(shuō)，內(nèi)容升級(jí)是戰(zhàn)略性的，如果意識(shí)不到危機(jī)，過(guò)氣是很快的，“三個(gè)月我們就會(huì)死掉，大家都嚇到了”。

咪蒙說(shuō)，他們?yōu)榇俗隽艘恍└母铮捍蚱圃瓉?lái)的團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)，快速對(duì)爆款進(jìn)行分析，以及用戶(hù)調(diào)查。

新榜：改革主要有哪些？

咪蒙：主要三方面。

1. 下定決心不日更，打算把精力集中在制造精品上。

把每篇文章當(dāng)成一個(gè)單品來(lái)思考，思考它創(chuàng)造了什么價(jià)值。比如寫(xiě)自閉癥，能夠?yàn)檫@個(gè)群體發(fā)聲；比如寫(xiě)干貨，能夠教有用的技能；比如寫(xiě)某個(gè)事件，能夠提供全新的角度。每篇文章一定要有它的核心競(jìng)爭(zhēng)力。要想明白，一篇文章只能有一個(gè)目標(biāo)。

2. 新媒體團(tuán)隊(duì)的架構(gòu)調(diào)整。

以前是7個(gè)小伙伴，3個(gè)專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)看征集，4個(gè)專(zhuān)門(mén)幫我采訪和找資料，都是為我的寫(xiě)作服務(wù)的。現(xiàn)在，我們加入了2個(gè)創(chuàng)意（為了研發(fā)新形式），大家按照選題來(lái)組合。每次報(bào)題，一個(gè)題目通過(guò)，馬上組成項(xiàng)目組，把每個(gè)選題按照項(xiàng)目操作。讓每個(gè)小組都像一個(gè)項(xiàng)目小組，把每一篇文章當(dāng)項(xiàng)目來(lái)操作，每篇文章有專(zhuān)門(mén)的采訪策略、操作規(guī)劃……

新榜：通過(guò)分析爆款，有得出什么結(jié)論嗎？

咪蒙：首先閱讀趨勢(shì)在發(fā)生變化。大眾對(duì)故事的需求降低了，對(duì)觀點(diǎn)的需求上升了。我們現(xiàn)在每天會(huì)進(jìn)行思維訓(xùn)練，要不斷對(duì)同一個(gè)事件提出新的看法，這個(gè)壓力超大。

其次，大家正在從獵奇轉(zhuǎn)向真實(shí)。我們公號(hào)以前真的是很吃虧的，其實(shí)很多案例來(lái)自采訪，但我會(huì)把采訪痕跡去掉，簡(jiǎn)化為我認(rèn)識(shí)的一個(gè)人，方便閱讀沒(méi)有隔膜，但現(xiàn)在大家會(huì)質(zhì)疑真實(shí)性，反而真的東西顯得假了，所以我們會(huì)用采訪的模式，打算招深度內(nèi)容的團(tuán)隊(duì)，組建攝影團(tuán)隊(duì)，把傳統(tǒng)媒體深度報(bào)道那套用到公號(hào)上。

我們現(xiàn)在特別強(qiáng)調(diào)還原現(xiàn)場(chǎng)式的稿件，比如七夕離婚這個(gè)，真的差點(diǎn)被打……因?yàn)殡x婚的人心情都不好，人家說(shuō)你信不信我打你……當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)分三撥去了三個(gè)民政局。其實(shí)也能理解，當(dāng)時(shí)我們自己也覺(jué)得挺猥瑣的，現(xiàn)場(chǎng)其他記者都在采訪結(jié)婚……

另外《我把你當(dāng)老公，你把我當(dāng)子宮》那篇，是去了兩家北京的醫(yī)院產(chǎn)科，現(xiàn)場(chǎng)觀察。

第三，表達(dá)形式從純文字慢慢轉(zhuǎn)向了圖文視頻。雖然大家都在說(shuō)圖文，但圖文需求的爆發(fā)主要是在這一兩個(gè)月，最近圖文密集刷屏，這是一個(gè)新的趨勢(shì)。我們現(xiàn)在設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)有4個(gè)人，其中有畫(huà)手，我們會(huì)招攝影團(tuán)隊(duì)，建立完整的視覺(jué)團(tuán)隊(duì)。還有一個(gè)視頻團(tuán)隊(duì)服務(wù)于內(nèi)容。

第四，內(nèi)容從淺閱讀到深閱讀，大家對(duì)干貨的需求越來(lái)越大。

新榜：快速調(diào)整有效果嗎？

咪蒙：改革之后，馬上就出了爆款。七夕那篇421萬(wàn)，以及之后那篇1300萬(wàn)閱讀的。

七夕其實(shí)嚴(yán)格來(lái)說(shuō)不算大爆款，但這是我們轉(zhuǎn)變寫(xiě)作策略的第一篇，當(dāng)時(shí)我是有點(diǎn)忐忑的，畢竟七夕寫(xiě)離婚會(huì)不會(huì)有點(diǎn)掃興。但看到七夕的數(shù)據(jù)，堅(jiān)定了要大幅度改變。

新榜：兩周年啦，最近這一年有什么變化嗎？

咪蒙：第一個(gè)變化就是胖了呀，又胖了十幾二十斤，本來(lái)去年覺(jué)得已經(jīng)是肥胖的巔峰了，沒(méi)想到還有上升空間……

第二個(gè)變化，我臉皮更厚了，好聽(tīng)地說(shuō)就是內(nèi)心更強(qiáng)大了吧。去年7、8月份的時(shí)候，是我對(duì)負(fù)面評(píng)價(jià)蠻在意的時(shí)候，蠻長(zhǎng)一段時(shí)間我會(huì)有點(diǎn)失控，我覺(jué)得那么多年積攢下來(lái)應(yīng)對(duì)負(fù)面情緒的方法不管用了，每天早上起來(lái)看到自己莫名其妙被罵上熱搜，還是挺惶恐的。

后來(lái)集中看了一段時(shí)間的書(shū)，不知道為什么想開(kāi)了，一直到現(xiàn)在，我發(fā)現(xiàn)負(fù)面情緒已經(jīng)進(jìn)不了我的腦子了，可能我真的沒(méi)有自尊了吧。

新榜：做內(nèi)容到現(xiàn)在，你最大的感觸是什么？

咪蒙：做內(nèi)容越來(lái)越難了，因?yàn)閷?duì)手越來(lái)越厲害，讀者對(duì)內(nèi)容的要求越來(lái)越高，好內(nèi)容已經(jīng)不夠了，要挑出雞蛋的好內(nèi)容才有用，這是我的強(qiáng)大危機(jī)所在。

這也讓我體會(huì)到那句話，什么是作家，對(duì)他們來(lái)說(shuō)寫(xiě)作更難，這樣才是作家。大部分人會(huì)覺(jué)得寫(xiě)公號(hào)很容易，而我覺(jué)得寫(xiě)公號(hào)很難，這也是我能做到現(xiàn)在這樣的原因。至于明年怎樣，我會(huì)對(duì)內(nèi)容更加敬畏。

來(lái)源：微信公眾號(hào) 新榜