在線醫(yī)療的火熱使得主打互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的平安好醫(yī)生備受關(guān)注。

近日，在行業(yè)一片火熱之下，平安好醫(yī)生再度陷入輿論的漩渦，其疫情期間其推行的“免費(fèi)領(lǐng)口罩”活動(dòng)被指虛假宣傳，實(shí)際到手口罩與宣傳型號(hào)不同，而物流費(fèi)及領(lǐng)劵抵減售價(jià)環(huán)節(jié)也備受質(zhì)疑。

此前，平安好醫(yī)生董事長(zhǎng)、CEO王濤透露，新冠肺炎疫情發(fā)生以來，平安好醫(yī)生平臺(tái)訪問人次達(dá)11.1億，APP新注冊(cè)用戶量增長(zhǎng)10倍。

據(jù)新浪財(cái)經(jīng)報(bào)道，2017年平安好醫(yī)生總計(jì)才有6130萬新注冊(cè)用戶，2018年新注冊(cè)用戶為7240萬，2019年新注冊(cè)用戶為5000萬，總體來看2017——2019平均新增用戶數(shù)約為4600萬。

雖然“疫情流量”可能會(huì)讓大多數(shù)消費(fèi)者覺得“突破底線”，但卻實(shí)實(shí)在在的為平安好醫(yī)生帶來了用戶數(shù)量，不過這種“數(shù)量繁榮”背后難以隱藏的也許不僅是難以留存和轉(zhuǎn)化的問題，可能也同樣難掩多年來平安好醫(yī)生持續(xù)虧損的窘境。

疫情流量難掩持續(xù)虧損，貸款導(dǎo)流突破“行業(yè)底線”？

據(jù)平安好醫(yī)生公開的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，自從2018年赴港上市以來，業(yè)績(jī)始終深陷虧損泥沼。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2015-2019年，公司營業(yè)收入分別為2.79億、6.01億、18.68億、33.38億和50.65億，而年內(nèi)虧損總額分別為3.24億、7.58億、10.02億、9.13億、7.46億，5年累計(jì)虧損近40億。

客觀來講，2019年平安好醫(yī)生凈虧損雖有收窄，但仍然高達(dá)7.47億元。

在營銷支出上，2019年平安好醫(yī)生的銷售及營銷費(fèi)用為12.06億元。獲客成本居高不下，是平安好醫(yī)生走向盈利之路必須跨過的坎。

在業(yè)務(wù)營收結(jié)構(gòu)上，2019年平安好醫(yī)生健康商城收入29億元，同比增長(zhǎng)55.68%，目前是公司最主要的收入來源之一?？陀^上，這難免讓人感覺是在“以醫(yī)療平臺(tái)之名，行電商平臺(tái)之實(shí)”，這也似乎印證了，在疫情當(dāng)下，平安好醫(yī)生為什么冒險(xiǎn)也要獲取“疫情流量”。

不過雖然健康商場(chǎng)收入占比最高，但其利潤(rùn)率則呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)，在健康商城業(yè)務(wù)的毛利率上，個(gè)人消費(fèi)者的毛利率在10.8%、企業(yè)的毛利率在5%，總體的毛利率8.1%，相比2018年的10.8%反而下降了2.7個(gè)百分點(diǎn)。盈利問題似乎成為壓在平安好醫(yī)生身上的一道“符咒”。

實(shí)際上，平安好醫(yī)生一直以來也在積極探索多元化的盈利模式，比如為其他產(chǎn)品導(dǎo)流。

據(jù)《每日財(cái)報(bào)》報(bào)道，在平安好醫(yī)生的APP中竟然有金融借貸的產(chǎn)品推廣，這些借貸服務(wù)并不全來自中國平安，亦有360借條、百度有錢花、小贏科技的搖錢花等借貸產(chǎn)品。

作為一個(gè)醫(yī)療問診平臺(tái)，在獲取疫情流量之后再為借貸平臺(tái)導(dǎo)流，平安好醫(yī)生的這波花式操作頗有些持續(xù)虧損壓力下“不得已而為之”的意味。

對(duì)此，有證券機(jī)構(gòu)分析指出，對(duì)于純線上的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)來說，很難獲得高客單價(jià)和盈利，因?yàn)樵卺t(yī)療行業(yè)以往的盈利空間還是醫(yī)藥和診療上，診療費(fèi)占比很少。核心業(yè)務(wù)需要跟醫(yī)院形成協(xié)作，導(dǎo)致賽道中多數(shù)公司的盈利模式尚在探索階段。

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)探索多元化盈利模式無可厚非，但在“口罩流量”之后為追求利潤(rùn)向借貸平臺(tái)導(dǎo)流則似乎突破了醫(yī)療行業(yè)底線，不免有過度逐利之嫌。

醫(yī)療作為具有一定公益屬性的稀缺公共資源，其商業(yè)化是由限度的，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)來說，醫(yī)藥電商是一個(gè)不錯(cuò)的盈利點(diǎn)和發(fā)展方向，但為追求多元化盈利而為成為“貸款超市”，不免有些本末倒置了。

推廣涉嫌違法被罰，營收靠平安集團(tuán)“輸血”？

被指“口罩流量、發(fā)國難財(cái)”的平安好醫(yī)生在推廣活動(dòng)上“翻車”也不是第一次了。

據(jù)東方財(cái)富快訊報(bào)道，平安健康互聯(lián)網(wǎng)股份有限公司上海分公司（平安好醫(yī)生）曾在2017年2月與北京某廣告有限公司簽訂合同， 約定由該公司在陌陌等14家無線網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布相關(guān)信息以推廣“平安好醫(yī)生App”。

該報(bào)道稱，2018年1月25日起在陌陌平臺(tái)和百度平臺(tái)分別推廣發(fā)布有“走2000步每天領(lǐng)6元，新人可領(lǐng)186元”，“新用戶注冊(cè)直接送206元”、“立即下載天天領(lǐng)6元”、“下載立得6元”、“平安好醫(yī)生步步奪金計(jì)步器，每天走2000步，我給你發(fā)6元紅包”等推廣內(nèi)容。

該推廣活動(dòng)中，消費(fèi)者下載平安好醫(yī)生App平臺(tái)后即可參與步步奪金有獎(jiǎng)活動(dòng)，實(shí)際領(lǐng)取的獎(jiǎng)勵(lì)金(紅包)為可用于在APP平臺(tái)上購買商品時(shí)可用于抵扣的等值健康金，并非等同于現(xiàn)金人民幣元，造成消費(fèi)者誤認(rèn)，也造成部分消費(fèi)者未能及時(shí)領(lǐng)到相關(guān)獎(jiǎng)勵(lì)金而進(jìn)行投訴舉報(bào)。

去年10月， 上海市嘉定區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局收到徐匯區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局轉(zhuǎn)來的舉報(bào)案件線索，反映平安健康互聯(lián)網(wǎng)股份有限公司上海分公司在推廣銷售平安好醫(yī)生APP時(shí)有獎(jiǎng)銷售信息不明確的違法嫌疑，并于2019年11月1日立案調(diào)查。

1月22日，健康互聯(lián)網(wǎng)股份有限公司上海分公司收到了上海市嘉定區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局的罰單因推廣信息不明確被罰2萬元。

對(duì)于平安好醫(yī)生而言，2萬元的處罰金或許只是“毛毛雨”，畢竟背靠大樹好乘涼，有平安集團(tuán)作為“靠山”這點(diǎn)罰金還是出的起的。

據(jù)此前平安好醫(yī)生發(fā)布的財(cái)報(bào)信息顯示，平安好醫(yī)生的客戶結(jié)構(gòu)上，前五大客戶分別為平安壽險(xiǎn)、平安產(chǎn)險(xiǎn)、平安銀行、平安健康險(xiǎn)、平安普惠。五大客戶貢獻(xiàn)收入比，占到平安好醫(yī)生總營收的 39.7%，平安集團(tuán)不僅為平安好醫(yī)生提供線下流量導(dǎo)入，也實(shí)實(shí)在在支撐起平安好醫(yī)生的總營收。

有平安集團(tuán)作為“大樹”就意味著順風(fēng)順?biāo)藛?？也許不然。

根據(jù)此前動(dòng)脈網(wǎng)調(diào)研得出的數(shù)據(jù)顯示，在醫(yī)療線上問診中，疫情之外咨詢最多的問題包括慢病復(fù)診、腸胃不適、兒科育兒、懷孕待產(chǎn)、皮膚問題、婦科問題、脫發(fā)問題等。

換言之，在線問診似乎更像是個(gè)關(guān)于醫(yī)療健康的知識(shí)付費(fèi)或者關(guān)于心理疏導(dǎo)，而非真正的在線“診療”。

互聯(lián)網(wǎng)的一項(xiàng)職能是解決信息不對(duì)稱，保險(xiǎn)和醫(yī)療過去也都因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱而為人詬病。

作為平安集團(tuán)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的信息“補(bǔ)缺”，平安好醫(yī)生或許是合適的，但無論是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療還是互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)，我們明顯感覺到公眾的不適應(yīng)不信任情緒比在線下更強(qiáng)烈，線上信息的紛繁復(fù)雜已經(jīng)影響到公眾的信任基礎(chǔ)，因此，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療+保險(xiǎn)今后的協(xié)同效應(yīng)可能也將逐步減弱。

其次，如何搭建醫(yī)療與保險(xiǎn)的閉環(huán)模式是個(gè)難題，無論是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療還是互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)，獲客成本是個(gè)繞不過去的共同難題。

一個(gè)成功的商業(yè)生態(tài)應(yīng)該是高頻與高頻共振，或者高頻帶低頻。但如果是低頻和低頻的“報(bào)團(tuán)取暖”則會(huì)陷入“獲客成本陷阱”，導(dǎo)致雙方業(yè)務(wù)的獲客成本飆升，盈利問題自然難以解決。由此可見，平安好醫(yī)生+平安保險(xiǎn)的生意看起來很美，但要真正形成商業(yè)生態(tài)閉環(huán)，可能還有很大的坑要填。

結(jié)語：

正所謂成也蕭何，敗也蕭何。背靠平安這棵大樹是平安好醫(yī)生經(jīng)得住持續(xù)虧損的關(guān)鍵，同時(shí)也平安好醫(yī)生是作為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)的最大瓶頸。

對(duì)于在線醫(yī)療行業(yè)而言，平安好醫(yī)生“教科書式”的“翻車營銷”也是一種警醒和提示，疫情下的行業(yè)熱度畢竟是曇花一現(xiàn)的虛假繁榮，如何以創(chuàng)新的商業(yè)模式兼顧公益和商業(yè)，才是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)的最終出路。

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