迪拜，中東地區(qū)的經(jīng)濟和金融中心，被稱為中東北非地區(qū)的“貿(mào)易之都”。在這里，什么都追求“世界第一”。其擁有世界上第一家七星級酒店（帆船酒店）、世界最高的摩天大樓（哈利法塔）、全球最大的購物中心、世界最大的室內(nèi)滑雪場等。那么，這里的手機市場誰是第一呢？競爭格局又是如何呢？

三天的時間，騰訊科技實地考察了這座神奇的城市，之所以稱其神奇，緣于這里有太多不同尋常的做事方法，而這一切則歸結(jié)于背后的文化。

迪拜是阿拉伯聯(lián)合酋長國里人口最多的酋長國，伊斯蘭文化中的影響當然是占絕對地位的，這也使得他們的節(jié)假日甚至日常生活，都受到典型的伊斯蘭文化的影響。但是，由于該國80%以上的人口均為外來人口，阿聯(lián)酋同時又是一個多元化和多文化的國家，尤其是在迪拜。

面對如此文化背景，手機廠商在開拓這片市場的過程中也遠比其他國家更為復(fù)雜。從騰訊科技實地觀察來看，目前的迪拜手機市場是以三星、華為、蘋果三分天下的一個格局，這三家品牌占據(jù)了整個手機市場80%以上的份額，而華為是中國品牌中份額占比最高的一家。

當?shù)厝藧劭错n劇

三星是目前全球智能手機的霸主，在中東非洲區(qū)域地區(qū)亦是如此。當?shù)氐氖謾C從業(yè)人士向騰訊科技表示，三星在這里的市場份額接近50%，之后是華為和蘋果，份額在13%左右。

三星手機在中東非洲區(qū)域的地位與其多年的耕耘和品牌文化輸出密不可分。大家都知道，迪拜是一個遍地都是土豪的地方，不過土豪的標配不是iPhone而是三星，畢竟蘋果是后來者。

要知道，除了手機產(chǎn)業(yè)之外，三星在眾多商業(yè)領(lǐng)域也閃耀著奪目的光芒。如PC、家電、能源、地產(chǎn)已在當?shù)厣钊肴诵摹Ｈ绲习莸牡谝桓邩呛碗p子塔都是三星建造的。

此外，長期的業(yè)務(wù)滲透，使得當?shù)厝藢θ堑钠放坪臀幕粩嗉由睢！霸诎⒗说幕ヂ?lián)網(wǎng)生活中，社交類應(yīng)用排在第一，其次是視頻，工具、游戲類應(yīng)用。而在視頻中，除了愛看搞笑類之外，他們還愛看韓劇。”一手機廠商人士對騰訊科技說。

所以，三星能夠做到手機霸主的位置也是有理由的。只不過，三星手機的好日子面臨巨大挑戰(zhàn)。

分析人士指出，一方面隨著近幾年中東非洲區(qū)域的石油經(jīng)濟下滑，導(dǎo)致收入下降，當?shù)厝斯こ杀驹龈摺Ｓ邢⒎Q，受此影響，近幾年三星在中東非洲區(qū)域陸續(xù)關(guān)閉了近千家手機零售店。

另一方面，追趕者華為、蘋果的勢頭已越來越猛，對三星構(gòu)成了強有力的沖擊。華為甚至在一些國家已是第一。如蘋果意識到了依賴中國市場的危險性，一旦中國的iPhone銷量出現(xiàn)波動，將會導(dǎo)致蘋果財報“大地震”。于是在2015年蘋果首次在中東阿拉伯國家開設(shè)零售店，開始重視該市場。目前蘋果在中東共有三家旗艦零售店。

據(jù)了解，在中東非洲區(qū)域手機市場，社會渠道是主流渠道，占比份額超過60%，主要分布在大型連鎖電子賣場以及夫妻零售店等，其次是運營商渠道和電商渠道。

融入文化是關(guān)鍵

華為進入中東非洲區(qū)域市場的時間不算短，是從2B業(yè)務(wù)開始。2003年，華為在迪拜建設(shè)了第一個3G網(wǎng)絡(luò)，也是阿拉伯地區(qū)的第一個3G網(wǎng)絡(luò)。從2005年起，華為連續(xù)12年成功保障hajj seasons（阿拉伯的一個重要朝圣活動，每次有幾百萬人）期間的網(wǎng)絡(luò)通信。

據(jù)說，原來hajj seasons的通信網(wǎng)絡(luò)保障用的是另一家通信設(shè)備商，但因后來無法承受巨大的人流量，而被華為取代。

來自華為的數(shù)據(jù)顯示，截至2017年，華為為中東非洲區(qū)域70%的人口提供通信服務(wù)，覆蓋了中東非洲區(qū)域98%的區(qū)域，在該地區(qū)有2000 家供應(yīng)商，為本地增加近30萬工作機會。

所以，華為給中東非洲區(qū)域民眾留下了深刻的印象，這是一家了不起的技術(shù)公司。大約在2012年，華為面向2C市場推出了自主品牌手機，開啟了中東非洲區(qū)域市場的手機競爭。

五年間，華為的智能手機業(yè)務(wù)增長迅猛。·不僅在全球站穩(wěn)第三位置，中東非洲區(qū)域市場也收獲頗豐。根據(jù)GFK 2017年H1報告，華為手機在中東非洲區(qū)域市場份額占13.8%，是中東非區(qū)域出貨量第二大的手機品牌。

特別指出的是，在中東國家如約旦、阿曼，華為手機的市場份額超過20%。據(jù)了解，在阿曼，華為是市場份額第一的手機品牌，超過了三星和蘋果。埃及、沙特市場份額也達18.4%和17.3%。

華為消費者業(yè)務(wù)中東非總裁焦健對騰訊科技表示，截至目前華為終端在中東非洲區(qū)域的出貨量達到6600萬部，從2015年到2017華為在阿聯(lián)酋和沙特阿拉伯的品牌知名度分別提升了27%和25%。

而這背后得益于華為在這個市場的長期投入和充分結(jié)合本地特色的區(qū)域策略。

據(jù)了解，在該區(qū)域華為擁有47家服務(wù)中心，服務(wù)能力全面覆蓋整個區(qū)域。據(jù)悉。華為手機在中東非洲區(qū)域第一家旗艦店，將于今年10月在迪拜Dubai Mall開業(yè)。

華為終端迪拜國家主管王耕野在接受騰訊科技專訪時表示，這個市場非常有特色，就是宗教文化，而這也是最大的挑戰(zhàn)。“過去幾年，我們在融入文化方面下了不少功夫，過程也很痛苦。”

據(jù)他介紹，由于宗教文化的限制，這里的民眾比較保守，很少有娛樂生活。“沒有酒吧，餐廳也不許放音樂。久而久之，人們對互聯(lián)網(wǎng)的渴望程度很高，內(nèi)心希望與外教交流并被發(fā)現(xiàn)，智能手機成了最佳的選擇。”

由于對互聯(lián)網(wǎng)的渴望，當?shù)孛癖娫诰W(wǎng)時間較長，對手機的續(xù)航能力要求較高，平均超過5小時，所以華為的mate系列上市后便受到親睞。而隨著社交圖片、視頻分享需求量的增加，民眾對拍照質(zhì)量的需求也隨之增高，與徠卡聯(lián)合打造的P系列很好的滿足了這一需求。

產(chǎn)品的滿足還遠遠不夠，了解當?shù)厝说膬?nèi)心最為關(guān)鍵。華為終端在當?shù)氐膯T工并不多，大約幾百人，多是當?shù)厝耍^大部分都是男性。

“由于宗教的束縛，當?shù)氐呐院苌賲⑴c工作。我們的秘書都是男人，維持活躍的工作氣氛在這里并不容易。而為了加強與當?shù)匚幕娜谌爰傲私馀詫χ悄苁謾C的需求，去年，我們招了第一個女博士。”王耕野說。

據(jù)說，在當?shù)仄髽I(yè)里，女性員工要有獨立區(qū)域的辦公室和衛(wèi)生間。因為阿拉伯女人很少拋頭露面，天天是黑長袍，面紗將女人臉部裹得嚴嚴實實，只留下一雙明眸大眼睛。在公共場合里，女人決不輕易與外人講話。

在華為終端的策略里，積極與本地的服務(wù)和內(nèi)容提供商合作，提升本地用戶的使用體驗，打造華為在本地的生態(tài)是核心。

兩個月前，迪拜執(zhí)行委員會和華為消費者業(yè)務(wù)集團達成合作關(guān)系。作為第一家與其合作的智能手機廠家，華為將把迪拜專屬的“迪拜字體”（Dubai Font）作為其移動操作系統(tǒng)的標準預(yù)裝字體，并支持27種語言。

與阿聯(lián)酋政府合作開展的happiness meter項目，針對每位來訪服務(wù)的消費者，進行滿意度實時反饋和意見收集，并進行熱線回訪，專項跟蹤解決消費者投訴和建議；華為為手機行業(yè)第一家啟動happiness meter項目的廠家。

此外，在渠道上，華為表示未來還將加大投入，在零售陣地上繼續(xù)擴充。據(jù)華為終端沙特國家主管寧勝藍對騰訊科技表示，相比去年的渠道，數(shù)量是翻倍式的增長。

在迪拜的國王大道上，騰訊科技走訪了華為手機的一家服務(wù)店，這里的店不同于中國的手機渠道零售店。人流并不多，除了該有的售賣、維修、檢測等服務(wù)外，這里更多是向用戶介紹華為這個品牌以及產(chǎn)品服務(wù)，還提供一些個性化服務(wù)。如免費為用戶提供手機背面圖案雕刻等。

戰(zhàn)略上，華為的目標是在中東非洲區(qū)域建立iconic的標志性科技品牌，提供各檔位最具競爭力的產(chǎn)品，特別在高端旗艦機產(chǎn)品上，不斷通過Mate和P系列的科技創(chuàng)新，為消費者帶來革命性的體驗。

超越蘋果、三星的最后一公里

無論是中東非洲區(qū)域，還是全球市場，華為手機的規(guī)模和份額與三星、蘋果的距離正在縮短，第二季度華為出貨量還曾一度超過蘋果位居全球第二。但從利潤和品牌影響力來看，華為仍與三星、蘋果有較大差距，如何提升、加深華為品牌在用戶心中的感知是現(xiàn)階段華為手機最需要解決的問題。

華為是以技術(shù)起家的公司，2012年之前的中東非洲區(qū)域市場，華為提供的通信設(shè)備與服務(wù)。

“這個市場有其特殊性，在我看來華為經(jīng)歷了幾個階段：第一個階段是2B階段，為運營商提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)；第二階段是從2012年之后開始的2C階段，華為手機為用戶提供服務(wù)；第三個階段就是現(xiàn)在到未來，華為需要需要強化自身品牌，尤其是在2C的市場中，如何讓華為成為消費者喜歡的品牌。”焦健對騰訊科技說。

事實上，華為手機今天在中東非洲區(qū)域所取得的成績離不開母品牌的背書，沒有母品牌初期建立起的文化、品牌信任，便不會有今天的手機成績。

要知道，過去幾年，在中東非洲區(qū)域市場耕耘的國產(chǎn)手機品牌除了華為外，至今已所剩無幾。在騰訊科技走訪的中東第三大電子賣場JUMBO中，國產(chǎn)只有華為一家品牌能夠與三星、蘋果平分賣場最顯眼的位置和擁有最寬敞的展示區(qū)。

相比之下，角落之處，只有巴掌大柜臺里的OPPO和HTC已被人們所忽略。而曾經(jīng)在阿聯(lián)酋手機市場排名第二的聯(lián)想已不見蹤影，還有更早之前的海信手機也已退出了該市場。此外，兩年前宣布進軍中東市場的小米、一加等，至今也并無太大建樹。

究其原因，無法順暢、持續(xù)的融入當?shù)匚幕亲畲笳系K。

對于華為而言，從中東非洲區(qū)域市場的規(guī)模和份額增長來看，已順利走出這一步。接下來的難題在于如何讓消費者喜歡華為這個品牌，從而達到提升品牌的溢價能力。

華為終端今年年中業(yè)績報告顯示，華為在全球500美元以上的高端智能手機份額第一季度升至9.7，中國和歐洲市場均突破了10%。在西歐500至600歐元價格的高端智能機市場，華為份額達到了14.3%。但是，蘋果iPhone 的平均銷售價格（ASP）高達 694 美元，差距依舊很大。

對此，華為今年提出了“華為是誰？”的最新品牌解讀。旨在面向區(qū)域解密華為自成立以來三十年間的成長故事及其獨有創(chuàng)新商業(yè)模式。

華為消費者業(yè)務(wù)CMO張曉云在此次迪拜OPEN DAY主題演講中提到：“從年銷售收入幾萬的小企業(yè)，到全球通信技術(shù)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者和世界500強前百強企業(yè)，華為的傳奇離不開三十年前的初心，也離不開華為特有發(fā)展模式的支撐”。

這一發(fā)展模式在華為內(nèi)部稱作蜂巢模式，這也是繼今年柏林IFA展華為舉辦首場海外OPEN DAY西歐站活動的第二場。旨在通過多元的管理哲學(xué)、戰(zhàn)略聚焦，充分挖掘集體智慧。華為提出以用戶為中心的產(chǎn)品哲學(xué)，針對用戶痛點推出創(chuàng)新性的解決方案。

以在中東非洲區(qū)域市場為例，深度結(jié)合當?shù)匚幕谑謾C內(nèi)置迪拜字體、聯(lián)合政府推出針對用戶消費需求的反饋機制，未來還將針對當?shù)厥謾C用戶對視頻、游戲、體育、音樂等需求，聯(lián)合合伙做伴提供相關(guān)服務(wù)。

此外，由迪拜王儲發(fā)起的“迪拜未來加速器” 計劃。這項項目匯集了國際頂尖企業(yè)，聚焦七大關(guān)鍵創(chuàng)新領(lǐng)域，推動全球科技產(chǎn)業(yè)進步，華為也在其中。

這就是華為的蜂巢模式、對品牌的全新詮釋。也是超越蘋果、三星的最后一公里。中東非洲區(qū)域如此，全球亦是如此。

據(jù)悉，外界傳出下月即將發(fā)布的華為Mate 10起步價估計達到4299元，比去年Mate 9標準版的價格整整貴出1000元。顯然，品牌深入塑造的成與敗，決定著華為手機未來的價值與命運，對于創(chuàng)始人任正非提出的終端五年做到1000億美金的收入目標才有可能實現(xiàn)。

作者：郭曉峰