在茶飲江湖中，蜜雪冰城堪稱一位傳奇俠客。從1997年鄭州街頭一家小小的刨冰店起步，歷經二十余載的摸爬滾打，如今已成長為全球門店超4.6萬家的茶飲巨擘，于2025年3月成功登陸港股，市值一度突破千億港元，成為資本市場的寵兒。

它以獨特的“低價+規?！贝蚍?，在競爭激烈的茶飲賽道殺出血路，然而，繁華背后，也暗藏著諸多隱憂。

一、低價利刃，所向披靡

蜜雪冰城的成功，低價策略無疑是其手中最鋒利的武器。當一眾茶飲品牌在中高端市場拼得頭破血流，紛紛以新奇原料、精美包裝、創意營銷抬高價格時，蜜雪冰城卻反其道而行之，將“平價”做到極致。招牌產品冰鮮檸檬水，多年來始終堅守4元一杯的價格底線，珍珠奶茶、蜜桃四季春等熱門飲品，售價也大多在6-8元區間。這種近乎“白菜價”的定價，讓茶飲不再是偶爾為之的輕奢享受，而是成為大眾日常觸手可得的消費選擇。

對于價格敏感型消費者，尤其是學生群體和下沉市場居民而言，蜜雪冰城的吸引力難以抵擋。在大學校園周邊，蜜雪冰城門店往往門庭若市，學生們三兩成群，手持蜜雪冰城的飲品穿梭在校園中，成為一道獨特的風景線。在縣城和鄉鎮，蜜雪冰城更是憑借親民價格，迅速打開市場，成為當地居民休閑聚會、消暑解渴的首選之地。據統計，蜜雪冰城超57%的門店分布在三線及以下城市，低價策略精準命中下沉市場龐大的消費需求，為其構筑起堅實的市場根基。

二、規模效應，鑄就供應鏈傳奇

低價策略得以持續實施的背后，是蜜雪冰城強大的供應鏈體系所帶來的規模效應。蜜雪冰城深知，要想在價格上占據絕對優勢，必須從源頭把控成本。為此，它構建了一條覆蓋生產、采購、倉儲、物流等全環節的完整供應鏈。

在生產端，蜜雪冰城擁有多家自建工廠，自主生產核心原料，如果醬、濃縮果汁、茶葉等。以其在河南的果醬工廠為例，大規模的生產設備和先進的生產工藝，使得每瓶果醬的生產成本大幅降低。同時，通過與優質原料供應商建立長期穩定的合作關系，實現源頭直采，進一步壓縮采購成本。在倉儲和物流環節，蜜雪冰城在全國布局了多個倉儲中心，并組建了專業的冷鏈物流車隊，確保原料能夠及時、高效、低成本地配送至各個門店。

這種垂直整合的供應鏈模式，不僅降低了成本，更保障了產品品質的穩定性。從原料到成品，每一個環節都在蜜雪冰城的嚴格掌控之下，為其在全國乃至全球范圍內大規模開店提供了堅實支撐。隨著門店數量的不斷增加，供應鏈的規模效應愈發顯著，成本得以進一步優化，從而形成了“低價吸引消費者-門店擴張提升規模-規模降低成本-更低價格回饋消費者”的良性循環。

三、營銷出圈，“雪王” IP 深入人心

在營銷推廣方面，蜜雪冰城同樣展現出非凡的智慧，成功打造了極具辨識度和傳播力的“雪王”IP。這個頭戴皇冠、手持權杖、笑容憨厚的雪人形象，自誕生以來便迅速風靡全國。蜜雪冰城圍繞 “雪王” 展開了一系列別出心裁的營銷活動，從魔性洗腦的主題曲《你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜》在大街小巷傳唱，到社交媒體上各種以 “雪王” 為主題的創意短視頻、表情包廣泛傳播，再到線下門店推出的 “雪王” 玩偶互動、主題門店等，全方位、多角度地強化 “雪王” IP 在消費者心中的印象。

“雪王” IP 的成功塑造，不僅為蜜雪冰城帶來了極高的品牌曝光度，更極大地增強了品牌與消費者之間的情感連接。消費者購買蜜雪冰城的飲品，不再僅僅是為了滿足口腹之欲，更是出于對 “雪王” 這個可愛形象的喜愛和認同，愿意主動為其進行口碑傳播。這種強大的品牌粘性，使得蜜雪冰城在激烈的市場競爭中脫穎而出，成為消費者心目中獨一無二的存在。

四、繁華背后，隱憂重重

任何商業帝國的發展都不會一帆風順，蜜雪冰城在一路高歌猛進的同時，也積攢了不少深層次問題。這些隱憂如同潛藏的暗礁，若不及時清理，隨時可能讓這艘巨輪在前行中遭遇危機，揭開繁華表象，其背后的困境值得深思。

（一）門店飽和，單店效益下滑

盡管蜜雪冰城在門店擴張方面取得了令人矚目的成績，但隨著門店數量的急劇增加，市場飽和度問題逐漸凸顯。在一些城市的核心商圈、高校周邊以及人口密集的社區，蜜雪冰城門店過于密集，甚至出現了 “幾步一家” 的現象。以河南某縣城為例，在不到 3 公里的商業街上，竟然開了 8 家蜜雪冰城門店。這種過度加密的布局，導致門店之間相互分流客源，單店營業額受到嚴重影響。

為了爭奪有限的市場份額，部分門店不得不采取降價促銷、加大外賣補貼等手段，進一步壓縮了利潤空間。據媒體報道，在東北某三線城市，新加盟的蜜雪冰城門店開業后發現，半徑 1 公里內已有 3 家同品牌門店，競爭激烈程度超乎想象，日均需售出 400 杯飲品（客單價 6 元）方能保本，經營壓力巨大。而蜜雪冰城 2024 年閉店率已超 6%，部分區域因門店過密導致單店營收下滑的情況，也從側面反映出門店飽和問題的嚴重性。

（二）食品安全，達摩克利斯之劍高懸

食品安全問題一直是餐飲行業的生命線，對于蜜雪冰城這樣大規模的連鎖茶飲品牌而言，更是重中之重。然而，近年來，蜜雪冰城卻頻頻因食品安全問題陷入輿論漩渦。從門店員工脫鞋脫襪后將腳伸進水池中，到飲品中喝出干燥劑、異物等，這些負面事件經媒體曝光后，在社會上引起了廣泛關注和熱議，嚴重損害了蜜雪冰城的品牌形象和消費者信任。

蜜雪冰城采用的是加盟為主的經營模式，全國數萬家門店分散在不同地區，由眾多加盟商自主運營，這給食品安全管理帶來了極大挑戰。雖然蜜雪冰城在招股書中強調了對加盟商的嚴格管控，要求門店遵循統一的食品安全標準和操作規范，但在實際執行過程中，由于監管難度大、部分加盟商自律意識不足等原因，食品安全問題仍時有發生。在黑貓投訴平臺上，截至 2025 年6 月 9 日，涉及蜜雪冰城的投訴超過 1 萬條，其中不乏與食品安全相關的投訴內容。這些投訴不僅影響了消費者的消費體驗，更對蜜雪冰城的品牌聲譽造成了難以估量的損失。

（三）產品創新乏力，消費升級下的困境

在消費升級的大趨勢下，消費者對于茶飲產品的品質、口味和創新度提出了更高要求。然而，蜜雪冰城一直以來主打的是平價路線，產品原料和工藝相對較為傳統，在產品創新方面投入不足，創新速度明顯滯后于市場需求。以水果茶為例，蜜雪冰城的水果茶產品大多采用常見的檸檬、草莓、百香果等水果，配方較為常規，缺乏新穎的口味組合和獨特的產品賣點。相比之下，喜茶、奈雪的茶等競爭對手則不斷推陳出新，引入油柑、黃皮、刺梨等小眾水果，打造出一系列具有差異化競爭優勢的爆款產品，吸引了眾多追求新鮮和個性化的消費者。

此外，蜜雪冰城的產品上新速度也較慢。2021 年僅上新 10 款產品，2024 年上半年僅上新 5 款，與競爭對手年均上新超 30 款的頻率相比，差距明顯。產品創新乏力，使得蜜雪冰城在面對消費升級浪潮時，難以滿足消費者日益多樣化的需求，逐漸失去對部分中高端消費者的吸引力，品牌增長面臨瓶頸。

五、未來展望：破局之路在何方？

面對重重困境，蜜雪冰城的破局之路并非一片坦途。但挑戰與機遇并存，只要精準施策，找準方向，便能在困境中開辟新的發展空間，未來的茶飲帝國能否續寫輝煌，取決于當下的每一步抉擇。

（一）優化門店布局，提升單店效益

面對門店飽和問題，蜜雪冰城需要重新審視門店布局策略，從追求數量增長轉向注重質量提升。一方面，應放緩在城市核心區域和門店密集區域的開店速度，將重點放在空白市場和潛力區域的開拓上，尤其是加大對鄉鎮市場的滲透力度。

目前我國仍有超過 80% 的鄉鎮地區尚未開設蜜雪冰城門店，這些地區消費潛力巨大，市場空白點多，是蜜雪冰城未來門店擴張的重要方向。另一方面，對于現有門店，要通過精細化運營管理，提升單店效益。例如，借助大數據分析等技術手段，深入了解消費者需求和消費習慣，優化產品組合和定價策略；加強員工培訓，提高服務質量和出杯效率；拓展線上銷售渠道，提升外賣業務占比，通過多元化的經營方式增加門店收入。

（二）強化食品安全管控，重塑品牌形象

食品安全是蜜雪冰城的生存之本，必須采取強有力的措施加以管控。首先，要進一步完善食品安全管理制度，建立從原料采購、生產加工、倉儲物流到門店銷售的全流程食品安全追溯體系，確保每一個環節都有嚴格的標準和規范可循。

其次，加大對加盟商的培訓和監管力度，定期組織食品安全培訓課程，提高加盟商和員工的食品安全意識；加強對門店的日常巡查和不定期抽檢，對于違反食品安全規定的門店，要嚴肅處理，絕不姑息。同時，積極主動回應消費者關切，及時處理食品安全投訴事件，通過透明化的溝通和積極的整改措施，重塑消費者對蜜雪冰城品牌的信任。

（三）加大產品創新投入，緊跟消費升級趨勢

在產品創新方面，蜜雪冰城需要轉變思路，加大研發投入，組建專業的研發團隊，深入研究消費者需求和市場趨勢，推出更多具有創新性和差異化的產品?？梢試L試引入新的原料、工藝和口味組合，開發出既符合大眾口味又具有獨特賣點的茶飲產品，如結合健康養生理念，推出低糖、低脂、富含膳食纖維的功能性茶飲；針對年輕消費者追求個性化的需求，打造定制化茶飲服務。

此外，要加快產品上新速度，保持品牌的新鮮感和活力，滿足消費者不斷變化的口味需求。同時，注重產品包裝設計的創新，通過精美、時尚的包裝提升產品附加值和品牌形象。

（四）深化海外市場布局，打造全球化茶飲品牌

盡管出海面臨諸多挑戰，但海外市場廣闊的發展空間依然為蜜雪冰城提供了巨大的增長機遇。蜜雪冰城應繼續深化海外市場布局，在鞏固現有東南亞市場份額的基礎上，逐步拓展至歐美、中東、非洲等地區。

針對不同國家和地區的市場特點，制定差異化的市場策略，進一步加強供應鏈本土化建設，降低運營成本；加強品牌營銷推廣，通過舉辦文化活動、與當地知名 IP 合作等方式，提升品牌在海外市場的知名度和美譽度；注重人才培養和團隊建設，引進和培養一批熟悉海外市場運營的專業人才，為海外業務的持續發展提供有力支持。通過不懈努力，將蜜雪冰城打造成為具有全球影響力的茶飲品牌。

站在新的發展起點上，蜜雪冰城唯有正視不足，積極尋求破局之道，通過優化門店布局、強化食品安全管控、加大產品創新投入和深化海外市場布局等一系列舉措，才能在激烈的市場競爭中繼續保持領先地位，實現可持續發展，續寫茶飲帝國的新篇章。否則，千億市值的輝煌可能只是曇花一現。