手機品牌正在全面進入明星代言人爭奪戰。

繼小米簽下吳亦凡，vivo簽下鹿晗、周冬雨，最近，華為榮耀又請了孫楊，金立也在薛之謙后找到劉濤作為最新代言人。據不完全統計，9個手機品牌，目前總共請的明星代言人近40位，頂級流量全被簽完。

其實這并不算什么稀奇事，只不過隨著各手機品牌紛紛大量簽約明星代言人，原先走在前面的OPPO、vivo可挑選的明星范圍被壓縮，手機品牌特性趨于同質化，更重要的是給大眾帶來了越來越嚴重的認知混淆。

能把品牌和代言人對上號的有多少呢？根據艾漫數據的調查，以vivo代言人為例，選對的僅占比37%，然而vivo已經算是在廣告投放上舍得花錢的。

明星資本論（ID：mingxingzibenlun）找到非記者崗的同事進行連線實驗，她的認錯率在50%以上，“倪妮是小米吧，胡歌彭于晏不知道，OPPO和vivo我完全分不清……”讓她細數華為的代言人時，她略有遲疑地說“馮小剛？吳秀波？……”好的，她已經把小米、華為、金立混淆了。

當然，只有一個代言人的手機品牌不容易被認錯，比如AB的美圖、趙麗穎的IVVI，現在再加上陳坤代言摩托羅拉，一旦知道都是很容易被記住的。

陳坤代言Moto Z 2018

“一般品牌在請代言人時，我傾向于把代言人的費用控制在25%以內，50%甚至以上的預算用于相關的廣告投放、媒介推廣，以達到整個營銷的效果，剩下的25%做互動溝通，主要是平臺維護和話語權引領。” 蘇合創意首席創意總監項薇曾經這么說過，“對于大品牌而言，投放費用應該是邀請費用的十倍甚至數十倍。”

前不久，在娛樂資本論舉辦的娛樂營銷峰會上，我們也提出過這個問題，“現在手機請代言人，已經進入到了一個這樣的游戲：先花了2000萬請某個明星，還得花2、3個億告訴大家他代言了，最后再花1000多萬告訴我們為什么要選他當代言人。”

可能很多人都會說，品牌之所以請流量明星，不就是想要利用其自帶熱度和粉絲，降低推廣成本，促進銷售嗎？現在反而要花大價錢才能把代言人與品牌形象綁定，很奇怪。

實際上，在娛樂資本論看來，與其說這些明星足夠有號召力，從而被品牌選中，還不如說，隨著整個市場環境變化，品牌剛好需要這么一個“傳播元”，簡單來說就是傳播素材，畢竟市場上最具傳播開發價值的就只有這群人，這是一種自然而然的選擇。

而在代言人本身區分不大的情況下，品牌也只能通過巨額投放解決一部分認知混淆的問題，雖然代價頗大……

占領年輕人？三種混淆下年輕人也錯亂了

去年，一直要求“不花錢做廣告”的雷軍，終于解鎖了代言人，還一下子為紅米簽了吳秀波、劉詩詩、劉昊然，后又加碼梁朝偉代言小米NOTE2，看起來是想觸達各年齡層次，貌似弄巧成拙了。

不過今年小米調整了策略，從《奇葩說》到《中國有嘻哈》再到簽約吳亦凡，越來越向明確的年輕市場靠近。

吳亦凡與小米手機

除了OPPO、vivo、小米，華為和金立顯而易見也打算“占領年輕人”，張藝興、關曉彤、薛之謙等人的起用只是一部分。而在年輕人市場中，這些品牌的認知度是怎樣的呢？在被線上線下廣告各種轟炸下，年輕人是否能夠通過代言人分清品牌特性嗎？答案是，路還很長。

1.手機品牌代言認知混淆

根據艾漫數據的相關調查，以vivo為例，公眾對vivo代言人選錯的比例高達63%，而且錯誤答案里涵蓋了楊冪、楊洋、吳亦凡、張藝興等各個品牌代言人。在此調查前，鹿晗代言vivo還未官宣，就已經有不少人幫vivo選了鹿晗。

從各年齡段選錯率來看，00后竟然是最高的，達到了70%以上，其他年齡段認知混淆也在60%左右。手機品牌本是主打年輕人市場，但在他們的認知中，這些藝人和品牌之間的對應關系完全是錯亂的。這樣的調查結果恐怕會讓不少品牌主寒心，不少代理方加班。

究其原因，大概有兩個方面，一是明星自身人設同質化，且粉絲群重合度高。在手機代言人里，流量明星占多數，無論是小鮮肉、小鮮花都被統稱為流量，這對大眾來說分辨起來已經夠難了。而這些明星的粉絲基本是一個群體，讓一個人記住不同品牌的30多個代言人，還要一一關聯，難度確實很大。更別說吃瓜路人了。

二是手機品牌賣點類似，都開始杠上了拍照：oppo的“前后2000萬拍攝更清晰”，vivo的“2000萬柔光雙攝”甚至之前主打“性價比”“黑科技”的小米也開始“變焦雙攝拍人更美”。連手機品牌都趨同了，還要怎么認呢？

2.同類巨頭競品認知混淆

在手機品牌內部，OPPO、vivo兩者間的混淆非常明顯，提到這兩家的代言人，大家第一反應“不是OPPO就是vivo”。

蘇合創意項薇認為，由于OV本身長久以來的對標競爭，同時基本簽定了學生機型里所有的一線熱點人物，即便是認錯，也會有認知慣性，出現不是OPPO就是vivo的說法。這也是由于投放策略所帶來的延伸效應，叫做影響延伸，只要是代表年輕時尚潮流的明星，猜別的都是錯的。

“OV構成了一種壟斷式企圖，你只要想到這一批人，抱歉全是我倆的，其他品牌想突破就比較吃虧。”這可以借鑒美國的“打架原理”，第一和第二之間的戰爭能有效地把第三以后的所有競品攔在之外，因為第一和第二投入的競爭建立了整個行業的門檻，百事可樂和可口可樂、蒙牛和伊利就是如此。

3.同一個人先后代言兩個競品品牌

吳亦凡在去年和今年分別代言了兩個手機品牌：華為榮耀和小米，這兩個代言之間的時間間隔只有三個月，這也造成了認知混淆。

其中70后和00后滯后性嚴重一些，還有35.3%的人70后、31.8%的00后對吳亦凡代言小米的信息還沒更新。不過總體來說，吳亦凡代言小米在大眾層面的認知度頗高。

這主要是基于小米在宣傳推廣十分給力，有知情人士透露，小米今年花了前所未有的代價來推吳亦凡的二代代言，很有可能是去年華為投入的十倍都不止。因為吳亦凡代言這兩個品牌的間隔期不夠長，所以需要花更大的成本淹沒之前吳亦凡與華為之間的認知關聯。其實鹿晗也曾經在2015年代言過OPPO，經過兩年的間隔期，鹿晗再代言vivo就好推廣的多。

品牌主“痛并快樂著”？你需要知道這四大法則

有人會問，品牌主們難道不知道代言人認知混淆的現象嗎？不，他們是知道的，不然也不會花大價錢做認知區隔。

他們為什么要堅持選擇同質化高的當紅流量明星，而不是另辟蹊徑呢？因為他們只能這么選擇。

手機品牌的競爭不斷升級，從渠道、銷售量等逐漸升級到對品牌文化的消費，手機品牌必須要有更多的附加值和品牌溢價，才能獲取用戶、留存用戶。針對國產安卓的主要市場人群，也就是16-30歲的年輕人群，尤其女性，明星代言對這個人群的號召力更顯著。

Angelababy美圖手機和趙麗穎ivvi手機

拿小米來說，今年7月底，吳亦凡成為小米5X代言人，小米配合大量的廣告投放、品牌植入，存在感上升的不是一點半點，而在經歷了2015、2016年連續的下跌后，小米終于在2017年迎來了反彈之勢，第二季度出貨量達到2000萬+，9月份更是直接單月破千萬。雷軍興沖沖地就給今年劃了個出貨量9000萬+的目標。

我們查詢了一下小米手機線上銷售情況，淘指數顯示7-8月份銷量確實上升明顯。

當然，代言人的作用絕不止帶動銷量，更重要的是與受眾產生情感溝通，將品牌價值外化為可視符號。

既然品牌是意識到這個情況的，那么局面就是“狹路相逢勇者勝”，關鍵就看誰能做到極致。對企業和品牌來說，簽訂明星只算是擁有了素材，傳播方式才是真正的花錢之處。

在這方面，OV一向貫徹的比較堅決，據其他媒體報道，OV每年每個品牌投入超過20億營銷費用推廣品牌，冠名贊助熱門綜藝、投放廣告、簽約明星代言等。

vivo X20代言人鹿晗、周冬雨

除此之外，OPPO經常是與自己的明星家族互惠互利，給予大量曝光，無論明星定制微電影，還是主題定制機，都在嘗試與明星綁定，同時OPPO也會玩“集聚效應”，比如去年與浙江衛視合辦R11發布盛典，除了請來不少明星，同時將自己的明星家族成員穿插進去；比如李易峰和陳偉霆兩人拍攝的PK向TVC。

陳偉霆、李易峰與OPPO R11

此前我們在《明星代言識坑指南》中提到四個影響代言傳播效果的因素，1.品牌本身的知名度，2.索取與給予的程度，3.能否和藝人一起觸發連續高質量的曝光，4.品牌與明星契合。其實這四大影響因素也適用于增強大眾認知度，從而降低大眾認知混淆。

我們可以看到，OPPO、vivo和小米都越來越上道，而華為、金立就略有些“有錢任性”了。

看一下榮耀手機的歷屆代言人：榮耀7代言人陳坤，榮耀8代言人吳亦凡，榮耀v9代言人孫楊，。頻繁更換代言人，且代言人形象風格并不一致，這對品牌的形象塑造不是很有利，另外榮耀與代言人的綁定曝光也較少，對于大眾來說就很容易認知混淆。金立也是如此，從馮小剛、余文樂到薛之謙，再到劉濤，著實是迷了一點。

孫楊代言華為榮耀V9

目前，手機品牌已經幾乎壟斷了當紅流量明星，打開微博超話明星排行榜，前十五里只有3個人沒有手機代言。隨著新一代小生小花崛起，流量更迭，我們可以預想，這批就是手機品牌們下一個選擇目標了。

但還是那句話，“明星代言的區隔其實取決于錢的投放方式。”這很現實，而對于品牌而言，終極的追求也不應該是讓消費者牢牢記住明星，而是讓消費者記住這個品牌。

來源：娛樂資本論