6個網紅5個媽,一夜能賺一套房,探秘女性崛起時代的新行業金融
不管花樣如何,電商直播“萬變不離其宗”,落腳點還是“賣貨”。但是直播的形式確實挖掘了網絡紅人的IP價值,為商品塑造了人格。
文/尹天琦
編輯/李紅雙
10分鐘收入100萬,一夜可以賺一套房,兩個月的收入甚至趕超一家上市公司。這聽起來像是癡人說夢,但卻在杭州這座城市密集發生著。
過去一年,杭州已經成了全國直播網紅最多,直播機構最為繁榮的城市。去年雙11銷量過億的三大網紅張大奕、雪梨、anna的主陣地也在杭州。悄然崛起的新星淘女郎demi甚至可以在一夜賺一套房,幾年前她也從廣州來到杭州。如今,網紅小區、網紅公寓、網紅街道,以及不經意間走過的服飾時尚、妝容華麗的美女正成為這座城市靚麗的風景。
她們都是電商衍生經濟的代名詞,也極其有可能成為電商未來經濟的突破口。
雙11后,淘女郎demi以淘寶網紅身份與阿里巴巴集團首席執行官張勇(花名逍遙子)、北京大學光華管理學院院長劉俏進行了一次巔峰對話。
圖為淘女郎demi向逍遙子提問
淘女郎demi則向兩位大咖拋出了簡單直接的問題。
她問逍遙子:您怎么看待網紅主播?
圖為逍遙子回答淘女郎demi問題
逍遙子:網紅主播能給商家帶來流量,阿里巴巴大力推薦網紅主播為商家引流。
淘女郎demi回過頭問劉院長:那您看過淘寶直播嗎?
劉俏院長開玩笑說:我還是去把手剁了吧!
逍遙子和劉俏的回答恰好反映了商家和買家面對網紅直播時的兩種心態。商家希望盡可能的從網紅這里獲得流量,而買家卻情不自禁的剁手買買買。
在電商內容營銷圈子里有這樣一句話——圖文營銷是中藥,直播營銷是春藥。圖文營銷還屬于傳統電商的方式,而紅人電商和直播電商正成為新的電商形式。
淘女郎demi所屬的淘寶直播機構蚊子會會長、知名電商自媒體人吳蚊米總結到:“如今,傳統電商、紅人電商和直播電商正在構成電商的新三國局面。”
紅人電商——一劑春藥
在這樣的新三國局面中,紅人電商無疑是增長速度最快的。將紅人比作“春藥”,意味著她們對把流量轉化成銷量發揮著奇特功效。到底多奇特?蚊子會另一位簽約主播fashion美美搭,在雙11創造的一個記錄可以說明:直播不到10分鐘賣了1000件大衣,一件大衣的價格是1160元,10分鐘銷售額就破了100萬!
淘女郎demi登上了杭州報紙
而淘女郎demi的戰績更是在論壇現場令身經百戰的逍遙子頗為震驚。淘女郎demi兩個月前才在淘寶上開了自有品牌的新店,截止到雙11結束,淘女郎demi新店的銷售額已經突破1300萬。
與傳統的網紅不同,淘女郎demi并不是一位依靠年齡優勢和展示才藝的網紅,她已經是一位30歲的媽媽。淘女郎demi曾經擁有一家皇冠淘寶店,但是銷量差強人意,在兒子出生后她停掉了淘寶店。2016年,兒子斷奶后,淘女郎demi打算復出工作,她接觸到了消費類直播,并簽約成為蚊子會旗下主播,經過一系列的網紅課程培養,她成為一名超級女主播。
“媽媽這個身份,在電商直播這個群里并不罕見,但在傳統的秀場直播中卻非常罕見。”蚊子會董事長瘋子王表示:“他們公司6個頭部網紅就有五個是媽媽身份,而且收入不菲。”
蝸牛Adie也是其中一位,如今女兒已經三歲了。去年夏天,她下定決心從老家鄭州來到杭州從事電商直播,令她沒有想到的是短短幾個月,收入就比開了6、7年的淘寶店高很多,于是他的愛人把經營了6、7年的淘寶店鋪關閉,隨著她舉家遷移到杭州。短短半年多的時間,蝸牛Adie就擁有了一個6人的直播團隊,每個月保守收入也有30多萬元,女兒也接到杭州上幼兒園。
與傳統的秀場主播不同,蝸牛Adie已經略微感受到了名人的光環,作為韓國知名化妝品牌雪花秀的電商平臺合作人,她與劉嘉玲、古巨基等明星都有過同臺經歷,這在過去她自己運營淘寶小店的時候是想都不敢想的事情。在一次直播活動中,她的搭檔是臺灣綜藝界大哥大吳宗憲,結果這位從業30多年的娛樂圈老司機賣貨竟然沒有賣過她。這位臺灣名嘴不禁感嘆道“這是紅人的時代”!
直播中的蝸牛Adie和吳宗憲
年入百萬已經是紅人收入常態,頭部紅人收入破千萬也不是稀罕事。蚊子會董事長瘋子王透露:“很多家庭主婦轉行做電商直播,獲得百萬甚至上千萬的收入,這讓這些女性的家庭地位都發生了翻天覆地的變化,這是女性崛起的時代”。
揭秘紅人高昂收入來源
如此高的收入,已經可以秒殺一眾淘寶店,直逼明星,不禁讓人疑問:他們的收入怎么會那么高?其實這一塊從數據就可以看出來。
以蝸牛Adie和淘女郎demi的淘寶直播機構蚊子會為例,在2017雙11期間,蚊子會共播出的583場直播獲得瀏覽量接近4000萬次,已經超越了眾多門戶網站的點擊率。其中有購買意向的內容互動次數多達7000多萬次。巨大的點擊率和互動轉化率正是電商平臺期盼的。
其實,電商平臺、網紅公司和品牌商家三者都極其重視網紅帶來的數據。
今年蘑菇街也發起了千播大戰,上千位主播輪番競技。截至11月12日24點,蘑菇街雙十一期間的“千播大戰”,總直播時長達到18309小時;用戶觀看總時長達到7666.8萬分鐘;直播間內“帶貨女王” 單人銷售額近2000萬元人民幣!
直播間的數據充滿了金錢的味道。今年雙十一蘑菇街直播間總銷售額較去年雙十一增長了2818%。根源就在于:直播幫助用戶在平臺上停留更久。
蘑菇街公關經理羅格告訴品途商業評論(ID:pintu360)“在蘑菇街的直播板塊,平均每個用戶停留時長超過1個小時。”停留1小時,這個時長已經逼近與今日頭條剛剛公布的用戶平均停留時長74分鐘。但在電商平臺上,停留時長不同于新聞客戶端的走馬觀花,多一分鐘停留就意味著多一次真金白銀的轉化。
紅人不僅可以為平臺商家帶來高額回報,還能為網紅經紀公司帶來豐厚收益。據悉,現在的電商紅人普遍采取的是“傭金+抽成”的方式獲取直播收益。經紀公司作為品牌電商和紅人的中間商再抽取紅人的收益,這和明星經紀公司類似。
瘋子王介紹,頭部紅人可以拿到20%-30%的銷售額分成。服裝品類的分成最高,可以達到總銷售額的25%,進口化妝品相對低一些大概在15-20%左右。而直播間里的一條普通的鏈接露出也可以賣到600元一條的價格。
而創造如此高的收益并不需要增加任何成本,這成為這個行業吸引眾多人前赴后繼的原因。2017年,秀場直播的很多主播也開始向電商直播轉型。
物美價廉——紅人電商直播的本質
對于轉型的原因,美麗聯合集團直播特賣事業部負責人洛伊解釋道,秀場表演和打賞主靠的是主播對你的愛,他們時刻會擔心用戶喜新厭舊。用戶不是為了獵奇去看電商直播而更希望找到一個與自己外貌氣質相接近的參照物。
品途記者走訪了多家直播紅人機構,發現電商網紅的學歷普遍較高,氣質不俗。瘋子王介紹,這與電商直播的性質有很大關系。秀場直播主要靠獵奇,或者吸引異性的眼球獲得打賞。而電商直播靠的卻是主播的語言表達能力和展示技巧。
“電商直播確實會對你的性格和外形有要求,但這個要求不是單一的。”她還表示,“細心觀察,你會發現很多電商主播后面有一個小黑板,寫著身高體重。這一塊就是給用戶的重要參照。不同風格和形體的紅人吸引的粉絲群自然也不一樣。在蘑菇街上,有一些紅人是只賣基本款的成熟大姐姐類型,有一些比較嫵媚一點,覺得這個主播氣質身材和我接近就跟她走。她賣什么就買什么,粘性極高。”
“一方面追你的人設,一方面追你的商品,只要你的商品有品質,用戶對你的忠誠度很高。顏值上,只要你不丑都可以做這行。”
這與電商主要購物群體是女性有巨大的關系。吸引異性可能有顏值就夠了,但是吸引同性光靠顏值卻遠遠不夠,這需要花費心思。
快無處落腳的蝸牛Adie的庫房
蝸牛Adie每天直播的時間是晚上6點到凌晨12點,但是她每天早上10點鐘會準時出現在直播間,把昨天的貨品打包寄回給品牌商,把今天的貨品拿出來熟悉產品功能和介紹。她團隊的一位小伙伴每天負責專門回復用戶疑問,做售后工作。她本人也會在直播前跟商家爭取最大的優惠額度。
蝸牛Adie介紹:“這個行業雖然收入不錯,但是十分辛苦。”她平均每天也就睡5-6個小時,在雙11大促期間,她連續兩天加起來睡了不到5小時。她說,“不管多累多困,你站在直播間里,絲毫不能讓用戶看到你的疲憊,永遠需要保持最好狀態。”
高復購率給電商主播帶來物質和精神上的雙重安全感。所以業內人士普遍表示,電商主播的粉絲是疊加的,秀場的粉絲則變化莫測。
美麗聯合集團公關經理羅格介紹,搜索框是電商的流量的一大來源。如今,直播帶來的新增流量已經相當于多了一個搜索框。而且,主播粉絲的復購率驚人,以蘑菇街為例,2017年大促期間,直播間復購率可以達到90%,日常也有80%之多的復購率。
瘋子王說,秀場直播更像是表演,而電商直播更貼近商業的本質,用戶求的就是物美價廉。為了保證粉絲的復購率,紅人主播非常在意貨品的質量。貨品的質量就是紅人的招牌和殺手锏。“產品不好會砸了紅人的招牌,產品好不愁復購率。”
直播中的主播
主播雖然賺錢,但是淘汰率頗高。美麗聯合集團直播特賣事業部負責人洛伊介紹,剛開始兩周比較難熬,那個時候直播間沒有什么人,但是你還必須很賣力不停的試換衣服,演獨角戲,心理素質差的人根本堅持不了。
電商主播需要學習的大量資料中的一部分
在業內,培養一個大號電商主播大約需要3-6個月,期間淘汰率很高。以蚊子會為例,他們招募了500多個學員一起參加培訓,最終簽約的只有100多人,最后留下決定從事這個行業的僅有50多人。這50多人里面入選天貓天團主播的有18個人,目前頭部的僅有7個人。500:7的電商紅人產出概率在網紅培養平臺已經算極高的。
紅人+直播——電商的救命稻草?
電商行業發展到這個階段,流量獲取成本極高,轉化率極底,電商平臺正在尋找新大陸,新零售是一個,但線上的根據地絕對不能失守。各大電商平臺紛紛使出渾身解數靠紅人直播內容爭取更大轉化率。
今年雙11期間,淘寶直播與優酷視頻進行了全面打通,優酷上線了淘寶直播入口,登錄完成后即可邊看邊買,無需再跳轉到淘寶。不僅如此,從11月1日開始,淘寶直播開啟了為期11天12個小時不間斷的直播,推出了多個直播綜藝節目。這意味淘寶直播其“工具化”定義得到了商家肯定,并開始發力“電商式”綜藝節目,進而加強“內容電商”。
同為阿里系的產品,淘寶直播與優酷的全面打通并不讓人驚訝,但也讓人再次看到阿里對直播的重視和發力程度。
以內容帶流量、以IP維持粉絲黏性是電商平臺近兩年的共同選擇。通過搭建內容和導購生態,平臺已經形成一條網紅、運營公司、平臺和商家四方的新產業鏈條。粉絲運營產業鏈的興盛,是電商平臺在移動端發生的新變化。
主播負責導購的品類多樣
吳蚊米對品途(ID:pintu360)介紹,僅淘寶上就有300多家直播機構,每個機構都有簽約主播幾十到幾百不等。今年9月底,天貓從近萬名電商網紅中遴選出600位天團主播,而去年天貓僅選出了250個。從數量的增幅上可以看出天貓對于紅人直播越來越重視。
“在數據層面,網紅什么時間賣了多少商品都一目了然”,生意參謀林鳴暉對品途介紹說。雙十一實時滾動的作戰大屏數據為大家所熟識,這個大屏幕的提供者正是阿里的生意參謀業務。其負責人對品途表示:“如今作戰大屏已經延伸到媒體和商家,數據實時更新,數據也越來越全面。 ”
雖然阿里直播聲勢最大,但第一家推出“網紅+直播+電商”的公司卻是蘑菇街。蘑菇街2015年就開始做紅人買手,但當時還是圖文模式,轉化率低。2016年3月,蘑菇街成為第一家推出直播節目的電商平臺。但剛開始還是秀場形式,沒有直接與銷售產生連接。
洛伊對品途表示,“有趣的是直播過程中,用戶常常對主播穿著很感興趣。例如你的衣服裙子好看,求鏈接;你的頭發在哪里做得,求地址。”用戶的反饋激發了蘑菇街做直播賣場的想法,最終技術團隊花了三個星期實現了用戶購買流程。
在直播間下方,加了一個購物袋。用戶點開后可以看到直播間推出的所有SKU,可以直接加入購物車,也可以直接點立即購買。用戶買過后會有一個已剁手的標志。這樣的過程決策起來不會超過一分鐘。
為了更大程度的獲取流量,蘑菇街在今年9月獨立上線了微信直播小程序,直播和購物頁面可以任意跳轉。用戶可以在看直播的過程中將產品分享給朋友一起購買。這個直播小程序上線不到兩周,訪問用戶就超過百萬。雙十一期間,微信小程序直播間的日銷售額達到平日28.57倍,直播小程序新客占比是APP的4.75倍。
洛伊介紹,直播推出的優惠往往需要秒殺才能獲得,這樣不僅減少了用戶的決策時間,也加大了用戶的購買沖動。這種購買沖動利用微信等社交平臺還會傳播給朋友。
其實,不管花樣如何,電商直播“萬變不離其宗”,落腳點還是“賣貨”。但是直播的形式確實挖掘了網絡紅人的IP價值,為商品塑造了人格。
“網紅、直播代表的是品牌人格化,營銷互聯網化,更是C2B的發端。”阿里巴巴集團參謀長曾鳴教授對網紅給出了高度評價,他說,“網紅不僅僅是轉瞬即逝的浪花,而是塑造全球商業氣候的巨型洋流。”
來源|品途商業評論
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