新東方又一次被卷上了風(fēng)口浪尖。

8月11日，媒體報(bào)道稱，新東方泡泡少兒英語存在師資造假現(xiàn)象，一些所謂擁有“多年教學(xué)經(jīng)驗(yàn)”的老師，其實(shí)是剛畢業(yè)一年的職場(chǎng)新人甚至是應(yīng)屆畢業(yè)生包裝成的，還有之前從未從事過英語培訓(xùn)的工作者，在教培師的培訓(xùn)下，他們成了家長(zhǎng)眼中的“名師”。

“沒證書也說自己有，反正家長(zhǎng)們也不懂”、“如果有家長(zhǎng)詢問你的年齡、是否有教學(xué)經(jīng)驗(yàn)這樣的問題，千萬不要說自己是新教師，一定強(qiáng)調(diào)自己在別的校區(qū)帶課。”教培師在給新教師培訓(xùn)的課程中會(huì)專門教新教師如何說服家長(zhǎng)的話術(shù)，以及新教師如何向家長(zhǎng)介紹自己等。

8月13日，新東方正式回應(yīng)稱，報(bào)道披露的“教培師”系新東方泡泡少兒部教師，該教師在發(fā)言中鼓勵(lì)新教師對(duì)教育背景進(jìn)行包裝、夸大授課經(jīng)驗(yàn)，并傳授所謂說服家長(zhǎng)的“話術(shù)”，其言行嚴(yán)重違反了《新東方教師行為準(zhǔn)則》，嚴(yán)重違背了新東方秉持的“誠(chéng)信負(fù)責(zé)、真情關(guān)愛、好學(xué)精進(jìn)、志高行遠(yuǎn)”的核心價(jià)值觀。目前該教師已從新東方離職。

8月14日晚，俞敏洪在微博上發(fā)表公開信《你們決定了新東方的風(fēng)貌和品格――致培訓(xùn)師的一封信》，他在信中提到，“我沒有想到新東方強(qiáng)調(diào)了核心價(jià)值觀這么多年，有些培訓(xùn)師居然還這么沒有底線，在價(jià)值觀上這么low，令人深感恥辱，也深深給新東方蒙羞。”

不過“不擔(dān)心新東方突然會(huì)因?yàn)橐患虑橥蝗桓銢]了，除非我出了事情。”俞敏洪在2017亞布力中國(guó)企業(yè)家論壇夏季高峰會(huì)上亦坦誠(chéng)回應(yīng)稱，新東方以國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)要求自己，不能有任何一個(gè)數(shù)據(jù)造價(jià)，2012年渾水公司攻擊新東方，新東方?jīng)]倒、不會(huì)倒，是因?yàn)楹诵母吖軋F(tuán)隊(duì)和創(chuàng)始人的運(yùn)營(yíng)準(zhǔn)則、價(jià)值觀是一致的。

但是，造假門給新東方和管理層敲了警鐘，需要對(duì)企業(yè)進(jìn)行清理，優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)、重新審視企業(yè)文化，此前一周，新東方連續(xù)進(jìn)行了6個(gè)方面的整改，抵抗改造的人就開掉。

“充分利用壞事變成好事，是企業(yè)家精神的最重要的能力之一。”俞敏洪說。

公開資料顯示，新東方于2006年9月7日在美國(guó)紐約證券交易所上市，成為中國(guó)大陸首家海外上市的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。

上市后的新東方并不是順風(fēng)順?biāo)步?jīng)歷了不少風(fēng)雨，甚至一度陷入四面楚歌的境地。2012年被渾水做空、2013財(cái)年出現(xiàn)季度虧損、2013-2014年各種在線教育創(chuàng)業(yè)者打著“顛覆新東方”的旗號(hào)橫空出世，大肆挖角新東方老師、2015財(cái)年利潤(rùn)增長(zhǎng)下滑。如今，“更換基因計(jì)劃”實(shí)施三年，籠罩著新東方的陰霾盡掃。

新東方財(cái)報(bào)顯示，2017 財(cái)年凈收入為 17.995 億美元，同比增長(zhǎng) 21.7%；運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)為 2.621 億美元，同比增長(zhǎng) 31.8%。同時(shí)財(cái)報(bào)顯示，該財(cái)年報(bào)名學(xué)員人數(shù)為 485.86 萬人次，同比上升  33.3%。截至目前，新東方的股價(jià)為80美元左右，是剛上市時(shí)的20倍，總市值達(dá)126.48億美元。

成立24年、上市11年，新東方的沉浮既是中國(guó)教培行業(yè)發(fā)展的縮影，也為后來者留下了一份詳盡的案例參照。而面對(duì)持續(xù)變化中的市場(chǎng)風(fēng)向和用戶需求，新東方依然走在不斷演化前行的道路中。

折戟2013

過去4年，新東方走得并不輕松。剛剛從渾水進(jìn)攻中緩過神來，新東方就又迎來當(dāng)頭一棒，2013財(cái)年二季度凈虧損達(dá)到1580萬美元，這是自2007年以來這家公司的首次虧損。

由于這一季度虧損在時(shí)間點(diǎn)上與在線教育資本熱潮恰好吻合，當(dāng)年，獲巨資投入的在線教育平臺(tái)們高調(diào)對(duì)新東方老師進(jìn)行大范圍挖角，離職創(chuàng)業(yè)的老師也掀起一小波反新東方的言論，對(duì)公司運(yùn)營(yíng)造成一定影響，因此，很多人簡(jiǎn)單地將其虧損歸究為“受到在線教育的沖擊”。

而媒體更是將新東方的季度虧損與在線教育的興起畫上直接的因果關(guān)系，并發(fā)出質(zhì)問：“新東方季度虧損：偶然感冒，還是一個(gè)時(shí)代的結(jié)束?”各路大軍進(jìn)而開始分析“新東方的在線教育為何不行”。

2013年下半年，新東方內(nèi)部舉辦了多場(chǎng)交流會(huì)，俞敏洪說，他那時(shí)的主要任務(wù)是，“如何去理解移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和教育的關(guān)系，怎樣推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和教育的結(jié)合”。他公開質(zhì)疑新東方過去成功的基因沒法跟互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)技術(shù)相結(jié)合。

但事實(shí)上，直至4年后的今天，創(chuàng)新的在線教育仍沒有對(duì)線下教培機(jī)構(gòu)造成任何實(shí)質(zhì)性的影響。

其實(shí)，新東方當(dāng)時(shí)面臨的問題并不能簡(jiǎn)單粗暴地歸因于在線教育的沖擊，其更多地源于管理失控下的無序擴(kuò)張，從而導(dǎo)致成本劇增。2012年，新東方新增加的238個(gè)教學(xué)中心和1萬名員工，使行政管理費(fèi)用同比增加62.1%，而教學(xué)中心利用率則在二季度創(chuàng)下25%的歷史新低。

而俞敏洪一度將這種無序擴(kuò)張歸咎于上市后資本帶來的壓力，“上市讓新東方在一瞬間從對(duì)內(nèi)的關(guān)注轉(zhuǎn)向了對(duì)外的焦慮，從關(guān)心學(xué)生的感受轉(zhuǎn)向了關(guān)注股市的動(dòng)態(tài)，從關(guān)注教學(xué)質(zhì)量轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)心數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)。這些轉(zhuǎn)變正逐漸吞噬新東方的價(jià)值體系，模糊新東方的方向”。而且，當(dāng)年高管層分心于渾水做空和美國(guó)證券交易委員會(huì)調(diào)查事件，導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部管理失控。

事實(shí)上，成也蕭何，敗也蕭何，一度讓新東方陷入困境的原因正是早期成就其輝煌的操作模式，隨著產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)的切換，曾經(jīng)的經(jīng)驗(yàn)反而成為了新市場(chǎng)環(huán)境下發(fā)展的桎梏。

俞敏洪和新東方被推著走到了變革的十字路口。

O2O創(chuàng)新變革

受到在線教育的沖擊，新東方早期“名師+營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)，快速布點(diǎn)擴(kuò)張”的增長(zhǎng)方式遭遇了新的挑戰(zhàn)。

隨著傳統(tǒng)教育企業(yè)紛紛啟動(dòng)線上布局，新開辦的教育網(wǎng)站陸續(xù)涌現(xiàn)；BAT三巨頭也先后加入戰(zhàn)局，百度注資傳課網(wǎng)，淘寶同學(xué)強(qiáng)勢(shì)上線以及騰訊QQ加入課程直播功能；再加上大量風(fēng)投與PE的推動(dòng)，整個(gè)行業(yè)進(jìn)入白熱化競(jìng)爭(zhēng)階段。

內(nèi)憂外患之下，新東方在2014年啟動(dòng)了“更換基因計(jì)劃”。在這次改革中，O2O戰(zhàn)略占得比重最大、投入也最高。新東方計(jì)劃以O(shè)2O戰(zhàn)略為技術(shù)手段完成產(chǎn)品的數(shù)據(jù)化和標(biāo)準(zhǔn)化，打磨標(biāo)準(zhǔn)化教學(xué)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的沉淀，優(yōu)化“教”和“學(xué)”的互動(dòng)過程。

2014年11月，優(yōu)能中學(xué)推出可視化學(xué)習(xí)系統(tǒng)，是新東方在全國(guó)全面推行的首個(gè)雙向互動(dòng)教學(xué)系統(tǒng)。隨后針對(duì)小學(xué)生，新東方又推出了泡泡少兒雙優(yōu)培養(yǎng)課程，不僅提供電子互動(dòng)白板教學(xué)課件、多媒體課后練習(xí)光盤，還打造了教師、學(xué)生、家長(zhǎng)三位一體的互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)平臺(tái)。

此外，在二線以下城市，新東方還創(chuàng)新性地推出了“名師線上直播+線下老師全程實(shí)時(shí)輔導(dǎo)”的雙師課堂。線上的直播授課老師可以同時(shí)給多個(gè)平行班級(jí)上課，實(shí)現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)教師的跨地區(qū)傳送，充分放大了名師的價(jià)值；線下輔導(dǎo)老師能夠更多地與學(xué)生一對(duì)一溝通，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)班級(jí)中老師與學(xué)生溝通不足的問題。

不僅如此，新東方還通過與互聯(lián)網(wǎng)公司建立合作來推進(jìn)在線戰(zhàn)略。2014年7月，新東方與騰訊達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，雙方基于新東方豐富的教育內(nèi)容資源，以及騰訊的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與滲透率，共同研發(fā)獨(dú)特的移動(dòng)英語學(xué)習(xí)產(chǎn)品。

事實(shí)上，新東方一直在強(qiáng)調(diào)堅(jiān)持“兩條腿走路”：一方面發(fā)展商業(yè)的在線學(xué)習(xí)，一方面用互聯(lián)網(wǎng)思維升級(jí)傳統(tǒng)線下教育，最終打通教育領(lǐng)域的O2O模式。早在2000年，新東方就成立了專門的在線教育網(wǎng)站新東方在線，也一直著手做課程梳理和數(shù)據(jù)整合挖掘，做線上線下相融合的“混合式教學(xué)”。

在O2O雙向互動(dòng)教學(xué)系統(tǒng)成為拉動(dòng)業(yè)績(jī)的主要?jiǎng)恿r(shí)，新東方還持續(xù)在各大城市積極推出針對(duì)雅思、托福和SAT等海外考試的O2O互動(dòng)學(xué)習(xí)平臺(tái)。

大力拓展K12領(lǐng)域

自2013年開始，出國(guó)留學(xué)增速開始回調(diào)，出國(guó)英語培訓(xùn)市場(chǎng)需求也呈現(xiàn)出相同的趨勢(shì)。與此同時(shí)，K12（kindergarten through 12 grade）課外輔導(dǎo)則進(jìn)入超速增長(zhǎng)階段。公開數(shù)據(jù)顯示，截至2014年底，K12教育市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到2549億元。

事實(shí)上，新東方在K12領(lǐng)域算是起步比較早的。2000年底，俞敏洪決定發(fā)展新東方中學(xué)生業(yè)務(wù)；2001年4月1日，新東方高中英語部正式成立；新東方上市之后，這塊業(yè)務(wù)就成了獨(dú)立的“優(yōu)能中學(xué)”品牌。

此外，新東方在2004年還推出了泡泡少兒英語，專門為4-14歲的少年兒童提供全學(xué)科一站式的教育服務(wù)。

2007年底，俞敏洪提出使用優(yōu)能品牌發(fā)展中學(xué)生市場(chǎng)，并作為未來戰(zhàn)略重點(diǎn)。經(jīng)過幾年的努力，優(yōu)能中學(xué)在2013年迎來爆發(fā)期，帶動(dòng)泡泡少兒英語齊頭并進(jìn)，共同成為驅(qū)動(dòng)新東方業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的新動(dòng)力。新東方2017財(cái)年年報(bào)顯示，K12收入（以人民幣計(jì)）同比增長(zhǎng)44.2%，占到總收入的55%。

新東方表示，目前K12的市場(chǎng)是非常大的，而新東方的市場(chǎng)占有率只有2%，因此，未來新東方在K12的發(fā)展空間還很大。如果發(fā)展方向正確，40-50%的增長(zhǎng)率可以維持4年以上。

針對(duì)K12業(yè)務(wù)的O2O雙向互動(dòng)教學(xué)系統(tǒng)已成為驅(qū)動(dòng)新東方2017財(cái)年收入和報(bào)名人數(shù)加速增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Γ崦艉楸硎荆巴ㄟ^對(duì)O2O雙向互動(dòng)教學(xué)系統(tǒng)的改善，我們持續(xù)地在優(yōu)能中學(xué)及泡泡少兒兩大業(yè)務(wù)板塊中提升客戶的回頭率，并有效吸收新的客戶。”

搭建教育生態(tài)圈

隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，教育領(lǐng)域的企業(yè)開始積極投資教育，構(gòu)建自己的教育生態(tài)圈。

2013年初開始，好未來先后投資了涵蓋學(xué)前教育、K12、高等教育、教育媒體等多個(gè)領(lǐng)域的20多家教育企業(yè)。相比之下，新東方則起步較晚，直到2014年才開始有所舉動(dòng)。

2014年6月9日，俞敏洪在新東方2015財(cái)年工作部署大會(huì)上提出了用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的核心精神，把新東方打造成一個(gè)能為所有愿意在新東方創(chuàng)業(yè)的人提供最好創(chuàng)業(yè)平臺(tái)的公司，并因此推出了以創(chuàng)投為核心的新東方教育生態(tài)圈打造計(jì)劃。新東方將運(yùn)用資本優(yōu)勢(shì)創(chuàng)投或并購(gòu)業(yè)內(nèi)優(yōu)秀公司，建立一個(gè)嶄新的教育生態(tài)系統(tǒng)。

IT桔子數(shù)據(jù)顯示，截至2016年末，新東方一共投資了16個(gè)教育項(xiàng)目，涉及線上、O2O模式等，涵蓋了出國(guó)留學(xué)、職業(yè)興趣教育、K12、兒童早教等教育細(xì)分領(lǐng)域。除了教育項(xiàng)目，新東方還投資了很多教育周邊項(xiàng)目，比如房產(chǎn)服務(wù)、體育運(yùn)動(dòng)等行業(yè)的企業(yè)。

新東方投資的項(xiàng)目不止于教育，但投資的項(xiàng)目必須能和新東方形成教育產(chǎn)業(yè)鏈互補(bǔ)。“我們考慮比較多的還是戰(zhàn)略布局和協(xié)同效應(yīng)，和我們未來的發(fā)展方向互補(bǔ)，能填補(bǔ)我們的業(yè)務(wù)空白。被投企業(yè)所在的細(xì)分領(lǐng)域可能是我們不擅長(zhǎng)的，也可能是新東方不打算自己做的。”新東方投資總監(jiān)趙征表示。

2016年9月，俞敏洪卸任新東方CEO職位，仍擔(dān)任董事會(huì)執(zhí)行董事長(zhǎng)，負(fù)責(zé)新東方的品牌、戰(zhàn)略以及運(yùn)營(yíng)管理層面，CEO則由周成剛接任。在周成剛看來，未來的新東方將打造一個(gè)教育和學(xué)習(xí)的生態(tài)圈，以縱橫兩條線來布局，增強(qiáng)新東方的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

目前國(guó)內(nèi)教育創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域正經(jīng)歷資本寒冬，但這也為新東方的投資和并購(gòu)提供了更多的機(jī)會(huì)。

結(jié)語

體量龐大而分散的中國(guó)教育市場(chǎng)正因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的催化風(fēng)起云涌，老牌教育巨頭身后正涌現(xiàn)出越來越多的追趕者。新的入局者天然帶有互聯(lián)網(wǎng)基因，新技術(shù)與教育的融合貫行地更為徹底。

新東方為了跟互聯(lián)網(wǎng)融合，投資了幾十家公司，基本上是以互聯(lián)網(wǎng)為主、探索教育當(dāng)中某個(gè)主題的企業(yè)。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不等于教育，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是教育的本質(zhì)。在發(fā)展中，俞敏洪開始認(rèn)識(shí)到：對(duì)于純粹堆砌知識(shí)的平臺(tái)，既不智能化，又沒有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。自身再造的平臺(tái)，已經(jīng)不再是人們追捧的對(duì)象。“智能化學(xué)習(xí)系統(tǒng)的探索，還沒有對(duì)教育帶來重大影響，但是正在產(chǎn)生。”

面向未來，新東方提出了新的核心價(jià)值觀和核心戰(zhàn)略方針，“終身學(xué)習(xí)、全球視野、獨(dú)立人格”。

俞敏洪對(duì)這一理念的詮釋是，中國(guó)需要的是未來，未來需要的是有自由精神、獨(dú)立人格、獨(dú)立思考能力的新一代。讓學(xué)生們真正成為擁有終身學(xué)習(xí)能力、全球視野和獨(dú)立人格的公民，讓中國(guó)變成一個(gè)真正能夠安居樂業(yè)，有安全感，有尊嚴(yán)和平等的國(guó)家。